“연애는 포기해도 두쫀쿠는 먹어야지”…명품 디저트에 지갑 여는 청년들

생활비 극도로 절약해 기호품 구입
감정적 가치·희소성이 실용성 앞서
보상심리로 과소비 경험 응답 59%
지속적인 소비보다 균형잡기 필수

학계에 따르면 청년층이 선호하는 고가의 디저트인 ‘두쫀쿠’ 등을 소비하는 이유는 ‘보상문화’로 알려졌다. 사진은 기사의 내용을 바탕으로 생성함. 챗지피티

국내에서 개당 최소 7000원에 육박하는 ‘두쫀쿠(두바이 초콜릿 쫀득 쿠키)’ 인기가 식을 줄 모른다. 밥 한끼 가격과 맞먹지만 가게 앞에는 문 열기 전부터 줄이 늘어선다. 미국의 젊은이들도 독특한 디저트나 음식, 화장품에 지출하는 돈이 늘고 있다. 청년층인 MZ세대(1995~2004년생)를 중심으로 확산한 ‘보상 문화’가 이유로 꼽힌다. 

외식 안 하고 데이트 포기…‘나를 위한 소비’로

이들의 소비 패턴은 이중적이다. 생활비는 극도로 아끼면서 만족감을 주는 기호품에는 돈을 아끼지 않는다. 2025년 미국의 뱅크오브아메리카(BOA) 보고서에 따르면 MZ세대 51%는 높은 생활비를 가장 큰 재정적 장벽으로 꼽았다. 이에 41%는 더 저렴한 식료품점을 찾고, 23%는 외식을 줄였다. 

팍팍한 주머니 사정에 연애는 ‘사치’가 됐다. 남성의 53%, 여성의 54%가 한달 데이트 비용으로 ‘0원’을 쓴다고 답했다. 사실상 ‘연애 포기’ 상태거나 돈 안 드는 만남만 고집한다는 뜻이다.

조사에 응한 915명 중 57%는 주 1회 이상 자신을 위해 소비한다고 밝혔다. 24%는 매일 또는 일주일에 여러번 보상 소비를 한다고 답했다. 고가의 디저트를 먹거나 특별한 소품을 사는 행위가 특별한 기념일이 아닌 일상으로 자리 잡은 셈이다.

2023년 숙명여자대학교 연구팀에 따르면 MZ세대의 구매를 결정짓는 가장 큰 요인은 가격이나 품질이 아닌 ‘감정적 가치’였다. 사진은 기사의 특정 사실과 관련 없음. 클립아트코리아

실용성보다 감정… “내 삶의 통제권 찾을래”

전문가들은 이러한 역설적인 소비의 원인으로 ‘감정적 만족’을 꼽는다. 2023년 숙명여자대학교 유제아·김민신 연구팀의 ‘MZ세대의 소비가치가 구매 행동에 미치는 영향’ 논문에 따르면 MZ세대의 구매를 결정짓는 가장 큰 요인은 가격이나 품질이 아닌 ‘감정적 가치’였다. 

연구팀 분석 결과에 따르면 이들은 기성세대보다 남들과 다른 ‘희소성’을 더 중요하게 여겼다. 소비 영향력은 ▲감정적 가치 ▲진귀적(희소성) 가치 ▲윤리적 가치 순으로 높았다. 구하기 힘든 두쫀쿠를 손에 넣었을 때의 성취감과 행복감이 높은 가격에 대한 저항감을 무너뜨리는 것이다. 

미국 경제지 ‘포춘’은 이를 “통제 불가능한 현실에서 주체성을 되찾으려는 시도”라고 해석했다. 고물가와 기후 위기 등 개인이 통제할 수 없는 거시적 스트레스 속에서 작은 간식 구매는 스스로 삶을 통제한다는 감각과 즉각적인 기쁨을 주는 수단이라는 분석이다.

BOA는 잦은 보상 소비가 정해진 예산을 초과하게 만든다고 경고했다. 사진은 기사의 특정 사실과 관련 없음. 클립아트코리아

잦은 보상 소비, 계좌 줄줄 새… 균형 잡아야

심리적 위안이 계속되면 경제적 부담으로 이어질 수 있다는 우려도 나온다. BOA는 잦은 보상 소비가 정해진 예산을 초과하게 만든다고 경고했다. 실제로 MZ세대의 59%는 보상 심리로 인해 의도치 않게 과소비하거나 예산을 초과한 경험이 있다고 인정했다. 

BOA 연구팀은 “MZ세대가 개성을 추구하면서도 실제 구매 단계에서는 성분과 안전성 등 실용성을 꼼꼼히 따지는 경향도 있다”며 “감정적 만족과 경제적 현실 사이에서 균형을 잡는 것이 과제”라고 제언했다.