[아침광장] 도시브랜드가 도시경쟁력
국가경쟁력에서 도시경쟁력으로 패러다임 전환이 한창이다. 도시들은 활력·행복·매력이 조화된 경쟁력 강화에 매진하고 있다. 도시경쟁력을 추동하는 삼박자의 하나인 매력은 도시브랜드, 도시평판도, 도시흡인력 등을 포괄한다. 잘나가는 매력도시가 되려면 지역이미지, 생태환경, 부존자산, 문화산업, 행정서비스, 공동브랜드, 스포츠 마케팅, 관광기념품 등을 활용해 지역정체성을 강화해야 한다.
특히 도시브랜드는 무형의 가치로 대중 속의 심상이다. 드라마나 가요가 선도한 한류의 비상처럼 한번 마음에 들면 강력한 힘을 발휘한다. 도시의 매력을 창출하는 기획 활동인 브랜딩은 시민이 원하는 가치를 담아야 한다. 도시브랜드의 요체인 심벌, 로고, CI, 캐릭터, 슬로건, 축제, 명소 등은 도시마케팅 성과를 좌우한다.
도시가 매력을 증진하려면 인프라와 콘텐츠의 균형이 중요하다. 뉴욕과 런던은 월가와 시티, 센트럴파크와 하이드파크, 창의적 슬로건을 앞세워 세계도시로 부상했다. 함평의 나비축제와 신안의 꽃섬은 슬로시티 브랜딩 사례다. 천안의 병천 아우네장터는 유관순 만세운동과 병천순대국을 연계했다. 충북의 수변도시 구상은 대청댐과 충주댐의 시너지에 주목했다. 싱가포르는 정원 속의 도시 구상으로 청정 이미지를 강화했다.
스페인 바스크지방 빌바오의 구겐하임미술관 유치나 런던의 테이트 모던 미술관 조성은 도시재생을 선도했다. 일본의 소도시는 온천과 도서관을 활용한 지역홍보가 활발하다. 두바이는 도심의 명소로 부르즈칼리파와 퐁피두센터를 활용했다. 경주는 활력을 유도하려고 APEC 정상회의를 유치하고 황리단길의 브랜딩을 추구했다. 통영이 음악과 문학 콘텐츠를 도시마케팅에 활용한 성과도 고무적이다.
작명과 CI로 가치를 증진한 사례는 스타벅스와 아마존, LG와 SK이노베이션, 천록담과 춘길 등이다. 바다를 터전 삼아 일하는 시애틀 사람들의 안식처를 표방한 스타벅스의 상호는 소설 '모비딕'의 항해사 스타벅에서, 머릿결 여신 로고는 그리스 신화 세이렌에서 따왔다. 나는 근무하는 대학의 입시경쟁력을 증진하려고 공공인재대학과 글로컬라이프대학의 브랜딩을 주도했다.
도시마케팅 수단인 스토리텔링은 상대방에게 생생하고 재미있게 이야기해 설득력을 증진하는 기제이다. 스코틀랜드의 천년고도 애딘버러는 해리포터 카페, 로얄마일 귀신, 브레이브 하트, 군악대, 체크무늬 직물 등에 착안했다. 지방자치단체나 공공기관 종사자가 스토리텔링을 활용하려면 국내외 우수사례를 학습하거나 깊이 있는 토론으로 기획 역량을 키워야 한다. 지역의 테마를 유투버 스타일로 홍보하는 충주맨도 고무적이다. 경산시는 문화관광재단을 설립해 원효, 설총, 일연을 알리는 삼성현 브랜딩으로 스토리를 강화하고 지역자산인 신비복숭와와 카페축제의 시너지를 추구하는 마케팅을 추구했다.
일본 혼슈 아오모리현의 절대로 떨어지지 않는 합격사과 이야기도 주목할 대상이다. 1991년 태풍이 불어 평년대비 1/3의 사과만 남자 지역이 실의에 빠졌다. 하지만 한 농부는 희망의 스토리를 창안해 고가로 판매했다. 파산한 도시로 알려진 홋카이도 유바리시는 고가 멜론으로 부활했다. 중국 칭다오시 타이동 야시장은 맥주의 도시답게 주식시장처럼 가격이 실시간으로 변하는 맥주거래소 방식의 판매대를 설치했다. 상하이는 도심에 선박 형태의 루이비통 매장을 열었다.
시민의 감성에 호소한 도시마케팅도 경쟁력의 비결이다. 도시가 생산한 볼거리, 먹거리, 즐길거리 등 콘텐츠의 대중적 유포와 확산은 장소자산을 활용한 브랜딩의 성과이다. 도시브랜딩은 긍정적 이미지를 촉진하는 장소마케팅의 성과를 좌우한다. 물론 강남과 한강벨트 아파트 열풍처럼 시민의 욕망과 환상을 부추기는 마케팅은 위험하다. 긍정적 파급효과에 주력하는 홍보전략을 추구해야 한다.