‘건강지능(HQ)’ 소비자, 업계 마케팅 방식을 바꾸다

유통업계의 건강 마케팅이 변하고 있다. 건강에 좋은 성분이나 기능을 강조하는 방식에서 벗어나, 소비자가 일상 속에서 스스로 실천하도록 행동을 설계하는 ‘건강지능(HQ, Health Quotient) 마케팅’이 새로운 전략으로 부상하고 있다.

농심켈로그 제공

4일 업계에 따르면 트렌드 코리아 2026에서 주요 키워드로 제시된 '건강지능'은 문제가 발생한 뒤 관리하는 방식이 아니라, 미리 자신의 생활 루틴을 점검하고 관리하는 소비자의 판단력을 의미한다. 특히 젊은 세대를 중심으로 무리 없이 지속할 수 있는 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서, 식품업계 역시 마케팅 방식의 전환을 요구받고 있다.

최근 건강지능 마케팅의 공통점은 분명하다. 단순히 효능이나 정보를 나열하는 대신, 아침 식사 챙기기, 운동 후 선택 관리, 증상 발생 전 상태 점검 등 작지만 반복 가능한 행동을 제안한다는 점이다. 업계에서는 이러한 행동 설계가 소비자의 하루 속에 자연스럽게 스며들 때 건강 마케팅의 효과가 높아진다고 보고 있다.

이러한 흐름 속에서 농심켈로그는 ‘아침먹기 알바’ 캠페인을 통해 건강지능 마케팅을 직관적으로 구현했다. 바쁜 현대인들이 가장 쉽게 놓치는 아침 식사, 그중에서도 단백질 섭취에 주목해 SNS 인증 참여와 보상 요소를 결합하여 아침을 챙기는 행동이 자연스럽게 반복되도록 설계했다.

이번 캠페인은 ‘프로틴 그래놀라 제로슈거’를 활용한 아침 식사를 인스타그램에 인증하는 ‘아침먹기 알바’ 콘셉트로 진행됐다. 총 1만 명의 소비자에게 제품을 제공하며, 당 부담 없이 간편하게 아침 단백질을 섭취할 수 있는 방법을 제안했다. 간편한 참여 구조와 1인당 300만 원의 풍성한 알바비가 결합되어, 건강 관리에 대한 진입 장벽을 낮추고 참여 동기를 강화했다.

이는 당류, 단백질 등 제품 성분을 꼼꼼히 확인하고, 자신의 생활 루틴을 능동적으로 관리하려는 건강지능 소비자의 특성을 반영한 전략이다. 캠페인은 최종 참여자 수 26만 명 이상을 기록하며 높은 관심을 얻었으며, 캠페인에 참여한 소비자는 “든든한 아침 단백질 루틴은 물론 컨디션과 마음의 여유까지 함께 살아난 알바 경험이었다”, “빈속에 아메리카노로 버티던 직장인 아침이, 켈로그 시리얼로 간편하고 건강한 루틴으로 바뀌었다”등의 참여 소감을 전했다.

롯데웰푸드는 ‘자일리톨’ 팝업스토어를 통해 선제적 구강 건강 관리의 중요성을 강조했다. 대한치과의사협회와 협업해 구강 건강 관련 콘텐츠와 무료 구강검진 프로그램을 운영하며, 소비자가 자신의 구강 상태를 점검할 수 있도록 했다. 이는 문제가 발생한 이후 치료에 집중하는 방식에서 벗어나, 일상 속 습관을 통해 구강 건강을 관리하도록 유도한 사례다.

대상웰라이프의 뉴케어는 지난 11월 14일 ‘세계 당뇨병의 날’을 기념하며 혈당 관리의 중요성을 알리는 캠페인을 진행했다. 뉴케어는 건강지능을 겨냥하여, 대상웰라이프몰에서 당뇨 관련 온라인 퀴즈 이벤트를 열어 인식을 제고하는 한편, ‘뉴케어 당플랜 살롱’ 프로그램을 통해서는 혈당 관리에 고민이 많은 참가자들에게 전문 강연과 체험 클래스를 제공했다. 이는 참가자들이 일상 속에서 실천할 수 있는 선제적인 건강 관리 습관을 직접 익히도록 유도하는 방식이다.

오비맥주의 ‘러닝 후 부담 없이 카스 라이트’ 캠페인은 러닝을 일상 속 건강 관리 루틴으로 제안한 사례다. 오비맥주는 서울 광화문 한국프레스센터 앞 서울마당에서 러닝 전문가가 올바른 러닝 자세를 코칭하는 ‘라이트 런’ 부스를 운영했다.

오비맥주는 트레드밀에서 약 33초간 달리는 체험으로 ‘카스 라이트’가 ‘카스 프레시’ 대비 열량이 33% 낮다는 점을 직관적으로 경험하도록 설계했다. 이를 통해 러닝을 일상 속 가벼운 건강 루틴으로 정착시키는 동시에, 운동 후 부담을 줄이는 선택지로 제품을 자연스럽게 연결했다.

김현주 기자 hjk@segye.com