환자가 병원을 '통치'하는 시대…경험 중심 '브랜딩' 필요한 때

[신간]병원도 브랜딩이 필요합니다

신간 '병원도 브랜딩이 필요합니다'의 표지.

2017년 시작된 '환자경험평가'는 내년도부터 입원 외 외래 환자까지 범위를 점차 확대하고 있다. 그야말로 고객이 병원을 '통치'하는 시대에 병원도 권위적이고 비효율적인 공간에서 환자 중심적인 공간으로 전환이 요구된다.

의료환경의 급격한 변화 속에서 "의료 사업의 본질은 고객으로서의 환자에 집중하는 것"이라는 현직 교수의 주장이 책으로 나왔다. 가톨릭대학교 보건의료경영대학원 박병태 연구교수(보건의료경영연구소장)는 '병원도 브랜딩이 필요합니다'라는 신간을 통해 고객인 환자의 입장에서 생각하고, 의학적 관점뿐 아니라 서비스 관점까지 종합적으로 고려하는 환자 중심 운영이 필요하다고 역설한다.

병원 서비스를 개선하고 혁신하기 위해서는 구성원의 시각만으로 해결하는 것은 한계가 있다. 보이지 않는 고객의 요구까지 파악해 서비스를 개선할 수 있는 새로운 접근이 요구된다. 박 교수는 이 책에서 '디자인 씽킹'과 '서비스 디자인'을 통해 환자 경험뿐 아니라 궁극적으로 병원 브랜딩을 통해 지속가능성을 획득할 수 있다고 설명한다.

박병태 교수

'병원도 브랜딩이 필요합니다'는 총 5가지 파트로 구성됐다. 서비스 디자인, 디자인 씽킹 프로세스와 전략적 진행 방법 등을 폭넓게 다루고 있다. 박병태 교수는 "'병원은 아픈 사람을 치료하는 공간'이라는 단순한 문장으로 의료시스템을 설명할 수는 있지만, 오늘날 환자들의 요구도는 이보다 훨씬 더 높아졌다"며 "환자는 단순한 치료뿐만 아니라 편안하고 안전하며 존중받는 경험을 원한다. 이에 따라 의료시스템이 환자의 경험을 중심으로 재설계되어야 한다"고 말했다.

박정렬 기자 parkjr@mt.co.kr