11번가 ‘전문성’으로 승부 ‘수익개선 드라이브’ 건다

중국 알리익스프레스, 테무 등에 대응하며 내수 이커머스 부문 토종 경쟁력을 다져 나가고 있는 11번가가 지난 3월 오픈마켓(OM) 사업 월간 영업이익 흑자 달성에 성공했다.

11번가의 AI추천 트렌드 패션버티컬 #OOTD. 온오프라인이 연계되는 서비스 중에서도 전문성이 돋보이는 분야다.

전문성으로 ‘위기’를 넘어선다 돌파구는 무엇이었나

1분기 OM EBITDA(상각전영업이익) 흑자도 달성하면서, 11번가는 오픈마켓 사업에서 지난 12개월(23. 4. ~ 24. 3.) 간 6번의 월간 EBITDA 흑자(23. 5~7, 12, 24. 1, 3.), 2번의 분기 EBITDA 흑자(23. 2Q, 24. 1Q)를 얻어내는 등 지난해부터 수익성 개선 성과가 가시화되고 있다. 치열한 경쟁 속에서 ‘흑자전환’을 이룬 것이다.

이에 대해 11번가 안정은 사장은 “3월 월간 오픈마켓 영업흑자로 일회성의 수익개선이 아닌 건강한 성장의 흐름을 만들어냈다”며 “고객을 사로잡을 다양한 신규 서비스를 론칭하는 한편, 기술을 적극 활용하고 마케팅 전략 방향을 전환하면서 비용 효율화를 이뤄내, 절감된 비용을 다시 전략적 투자로 이어가고 있다”고 수익성 개선 요인을 설명했다.

최근 11번가가 두각을 나타내고 있는 부분은 각 카테고리별 특성을 반영한 ‘버티컬’ 서비스와 고객들의 수요를 반영한 ‘전문관’ 등 신규 서비스들이다.

다른 커머스 사업자들이 기존 사업 영역의 안정적인 운영을 통해 현재 위기 상황을 극복하려는 것에 비해, 11번가는 장기적인 생존을 위한 신규 서비스 론칭에 박차를 가하고 있는 모습이다.

카테고리 특화 ‘버티컬’ 서비스, 고객 수요 반영한 ‘전문관’

11번가는 지난 3월 패션 버티컬 서비스 ‘오오티디(#OOTD)’를 오픈했다.

‘오오티디’는 지난 1월 론칭한 ‘간편밥상’에 이어 11번가가 올해 2번째로 선보인 버티컬 서비스다.

11번가 명품 버티컬 서비스 우아럭스

11번가는 세분화되는 고객 니즈에 발빠르게 대응하기 위해 지난해부터 명품(우아럭스), 식품(신선밥상), 중고/리퍼(리퍼블리), 유아동(키즈키즈) 등 버티컬 서비스를 집중적으로 선보였다.

또한 가성비 상품에 대한 고객 수요에 대응하기 위해 9900원샵, 쇼킹히어로가와 같이 검증된 상품을 저렴하게 판매하는 트렌드 전문관을 오픈했다. 단순히 저렴한 상품만이 아닌 상품경쟁력을 갖춘 오리지널 브랜드 제품을 모은 ‘오리지널 픽’ 서비스도 제공하고 있다.

11번가가 선보인 버티컬 서비스와 전문관은 고객의 편의성을 극대화하고 트래픽을 발생시켜 플랫폼 활성화를 이뤄냈다. 이후 쇼핑 경험의 폭이 한층 더 넓어지면서, 고객의 방문이 늘고 실질적인 거래도 창출되는 효과가 나타났다.

결국 11번가가 사업의 수익성 개선과 경쟁력 강화를 동시에 추진함으로 e커머스의 기본 경쟁력인 상품, 트래픽, 편의성 등 펀더멘털을 공고히 갖출 수 있었다. 이를 통해 빠른 시간 내 체질 개선에 성공한 것으로 평가하고 있다.

실제로 11번가의 신선식품 버티컬 ‘신선밥상’은 품질이 우수한 산지 식재료를 산지프레시센터(LFFC)에서 직배송해주는 서비스를 제공해, 올해 3월 기준 상품 수와 거래액이 오픈 초기인 전년 동기 대비 각각 약 2.2배, 2.3배 증가했다. ‘가품 200% 보상제’를 내걸고 온라인 명품 구매 수요를 끌어들인 명품 버티컬 ‘우아럭스’ 평균 거래액은 오픈 초기(23년 3월) 대비 1.6배(+62%), 구매고객 수는 1.4배(+42%)가 증가했다.

고물가 상황 속 고객 트렌드에 맞춰 한발 빠르게 선보인 가성비 아이템 특화 전문관 ‘9900원샵’도 입소문을 타고 거래액과 고객 수가 빠르게 증가하고 있다. 올해 3월 기준 상품 수와 거래액 모두 오픈 초기(23년 10월) 대비 각각 약 5.8배, 6.7배로 성장했다. 지속적으로 상품 셀렉션이 확대되고 거래액이 증가하는 효과를 보고 있다.

11번가 ST조직운영으로 강화전략 속도 높인다

올해 11번가는 ‘간편밥상’, ‘오오티디’ 외에 다양한 영역에서 신규 버티컬 서비스와 전문관 론칭을 계획하고 있다. 현재 셀프 인테리어·홈퍼니싱 전문관 ‘홈즈’를 테스트 운영하고 있으며, ‘신선밥상’, ‘9900원샵’ 등도 수 차례 업데이트를 통해 서비스를 고도화해 가고 있다.

버티컬 서비스와 함께 플랫폼 기본 경쟁력 강화를 위한 ‘싱글스레드(Single Thread, 이하 ST)’ 운영도 활성화한다. 판매자 성장, 가격, 트래픽, 배송, AI 등 5개의 신규 싱글스레드 조직을 운영해, 각 ST 조직별로 오직 핵심과제 수행에만 전념할 수 있도록 했다. 또 e커머스의 기본 경쟁력을 강화하고 각 영역에서의 전방위적 개선을 이뤄 ST 조직의 성과가 수익성 개선의 선순환으로 이어지는 플라이휠(Flywheel) 효과를 기대하고 있다.

11번가 박현수 CBO(최고사업책임)은 “11번가만이 줄 수 있는 차별화된 쇼핑 경험을 제공해 고객들을 불러모으고 거래를 일으키며 실적을 개선하고 있다”며 “버티컬을 중심으로 ST조직 운영 등의 노력을 기울여 오픈마켓 사업이 보다 빠르게 수익성 궤도에 안착할 수 있도록 하겠다”고 말했다.

손재철 기자 son@kyunghyang.com