"쓸쓸함 한잔 달라" MZ 열광한 영상의 정체…광고주들도 '깜짝'

인스타서 2년 전 광고 역주행
광고업계, 젊은층 파급력 관심↑

숏폼 광고 영상/사진=유튜브 캡처

#직장인 A씨는 최근 인스타그램 릴스를 보다가 "쓸쓸함 한잔 달라"는 한 숏폼(짧은 영상)에 마음을 뺏겼다. 유행하는 챌린지 숏폼이 이어져 넘기던 중 고퀄리티 영상이 나오자 자연스레 넘기던 손길을 멈췄다. 잘 만든 콘텐츠라는 생각이 들 때쯤 A씨는 해당 숏폼이 몇 년 전 제작된 모 카드회사 광고였다는 사실을 알게 됐다.

인스타그램이 유튜브와 페이스북 등 다른 플랫폼을 제치고 가장 인기 있는 플랫폼이 되면서 숏폼 형식의 광고가 역주행중이다. 특히 인스타그램이 댓글 작성이나 공유를 활발하게 하는 젊은 층에서 주로 인기가 많다는 점에서 강한 파급력을 원하는 광고주들의 관심이 이어지고 있다.

22일 KISDI(정보통신정책연구원)가 발간한 '세대별 SNS 이용 현황' 보고서에 따르면 4077가구 및 9757명의 개인을 대상으로 조사한 결과 48.6%가 인스타그램을 1순위로 이용한다고 응답했다. 밀레니얼 세대(만 25~38세)는 57%가 인스타그램을 선호했고 Z세대(만 9~24세)는 66.9%가 인스타그램을 선호했다. 전체 인스타그램 이용률은 2021년 31.5%에서 2023년 48.6%로 늘었다.

가장 어린 Z세대는 주중 하루 평균 55분, 주말 1시간16분 SNS를 이용하는 것으로 나타났다. Z세대의 57.6%는 하루 1회 이상 매일 다른 사람의 게시글을 확인했다. 또 Z세대의 29.7%는 SNS상에서 매일 댓글을 달거나 '좋아요'를 표시하고 14.2%는 매일 새 게시글을 업로드하며 13.2%는 타인의 게시글을 공유해 다른 세대에 비해 SNS 이용이 가장 적극적이었다.

SNS 이용 플랫폼 변화/그래픽=임종철

실제로 A씨가 시선을 뺏긴 광고의 원본 영상을 유튜브에서 찾아보면 지금도 댓글이 이어진다. 댓글 내용도 '진짜 재평가가 시급한 광고', '릴스에서 보고 왔는데 TV에서 왜 못 봤는지 모르겠다', '올해 4월에 만든 광고인 줄 알았는데 2년 전이라 놀랐다', '이제라도 빛을 봐서 다행이다' 등 긍정적인 반응이 대부분이다. '좋아요' 수는 2만1000개를 넘겼다.

인스타그램이 릴스의 인기에 힘입어 젊은 층 사용자를 중심으로 급성장하자 광고 업계의 관심도 꾸준히 이어진다. 앱(애플리케이션)·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 인스타그램은 한국인이 가장 오래 사용하는 앱 순위에서 유튜브와 카카오톡에 이어 3위를 차지했다. 광고 건너뛰기가 가능한 유튜브보다 인스타그램 광고가 더 효과적이라는 분석도 나온다.

인스타그램 릴스 같은 숏폼을 활용한 광고 수요가 높아지자 플랫폼들도 속속 대비에 나서고 있다. 네이버는 신규 숏폼 기능인 '클립'을 네이버쇼핑 앱 전면에 배치하고 공식 창작자인 클립 크리에이터를 대대적으로 모집해 활동을 지원 중이다. 클립은 2023년 4분기 출시 이후 현재까지 체류시간은 8배, 영상 재생 횟수는 3배 증가했다. 카카오는 모바일 다음에 숏폼 탭을 신설했다. 국내 최대 광고회사인 제일기획도 최근 영화 패러디를 활용한 숏폼 광고에 힘을 싣고 있다.

광고 업계 관계자는 "코로나19 기간 유튜브의 인기가 많이 늘어나면서 짧은 영상 광고에 대한 수요가 많아지기 시작했다"며 "최근 광고 업계에서도 예전처럼 TV나 인쇄 광고만 하겠다는 광고주들은 찾아보기 힘들고 숏폼이나 유튜브 광고는 기본적으로 포함한다. 요즘은 생성형 AI로 이미지나 영상을 만드는 것도 가능한 만큼 앞으로 숏폼을 활용한 광고 수요는 더 높아질 것"이라고 말했다.

이정현 기자 goronie@mt.co.kr