젤리·감자칩 대박…베트남 MZ 홀린 K푸드

오리온 '마이구미' 인기몰이
롯데리아 햄버거 점유율 1위
두끼떡볶이엔 대기줄 늘어서
SNS로 현지 2030 공략 성공

베트남 하노이에 위치한 이온몰 내 두끼 떡볶이 앞에 대기 줄이 길게 늘어서 있다. 이효석 기자

베트남에서 초코파이, 라면 등 '원조 K푸드'에 이어 한국식 젤리와 햄버거 같은 젊은 층의 기호식품이 국민 브랜드로 자리 잡고 있다. 사회관계망서비스(SNS)를 통해 다양한 한국 음식에 대한 호감도가 높아지면서 식품기업들도 베트남을 '포스트 차이나'로 점찍고 현지 진출과 투자를 가속화하는 모습이다.

20일 식품업계에 따르면 오리온의 지난 1분기 베트남 법인 매출은 1182억원으로 전년 동기 대비 12.3% 성장했다. 영업이익은 비용 절감을 통해 18.9% 증가한 195억원을 기록했다.

오리온은 1995년 일찌감치 베트남에 수출을 시작해 기존 주력 제품인 초코파이뿐 아니라 쌀과자, 양산 빵, 견과류 카테고리 등 신시장을 개척하며 시장 확대를 지속하고 있다. 인스타그램, 틱톡 등 SNS를 통해 현지 유아·청소년층을 대상으로 적극적인 온라인 마케팅을 펼치고 있다.

베트남 파이 시장에서 70% 가까운 점유율을 차지하고 있는 초코파이는 '다크' '몰레' '수박맛' 등 현지 소비자들 입맛에 맞춘 제품이 성장을 견인하고 있다. 생감자 스낵 시장에서는 포카칩(현지명 오!스타)과 스윙칩(스윙)이 김치맛, 스테이크맛, 에그요크맛 등 다양한 맛으로 많은 사랑을 받으며 시장점유율 1위를 차지하고 있다.

2022년 현지 생산을 시작해 지난해 매출 1300억원을 돌파한 마이구미(현지명 붐젤리)도 베트남 젤리 시장을 선도하고 있다.

롯데리아를 운영하는 롯데GRS는 지난해 베트남 사업 매출이 1098억원으로 2021년(613억원) 대비 2배 가까이 성장했다. 1998년 베트남에 진출한 이후 현지 매장 253곳을 운영 중이며 패스트푸드 프랜차이즈 시장점유율 1위로 '국민 버거' 자리를 차지하고 있다.

버거 중심인 한국과는 달리 베트남의 경우 치킨 판매 비중이 50%로 높게 나타났다. 롯데GRS 관계자는 "주력 메뉴인 치킨과 라이스, 채소 그리고 양념 소스를 제공하는 치킨 라이스 메뉴를 개발해 출시·운영 중"이라며 "출시 초기부터 해당 메뉴가 전체 매출의 30%를 차지하며 인기를 끌고 있다"고 설명했다. 최근 가맹사업을 확대하는 등 2027년까지 매출 1600억원 돌파를 목표로 내세우고 있다.

업계에선 베트남 식품 시장이 불안정한 중국 시장을 대체할 만한 성장성과 규모를 갖추고 있다는 평가가 나온다. 2021년 롯데GRS는 코로나19로 인해 실적이 악화된 중국에서 롯데리아와 엔제리너스 사업을 정리했다. 식품업계 관계자는 "베트남은 인근 국가 중에서 경제 성장률이 높고 동남아시아 문화의 중심이 되고 있어 글로벌 사업의 교두보로 활용하기 좋은 시장"이라고 설명했다.

즉석떡볶이 프랜차이즈 두끼도 베트남 주요 쇼핑몰 등에 입점해 길게 대기 줄이 늘어서는 등 인기를 끌고 있다. 지난해 베트남을 포함한 해외 매출이 1230억원으로 2020년(580억원) 대비 112% 성장한 것으로 분석된다. 해외 운영 점포 수도 2020년 80개점에서 지난해 164개점으로 2배 많아졌다. 이 중 95개는 베트남에 위치하고 있다. 현지 입맛에 맞춰 떡볶이에 깻잎 대신 고수를 넣는 등 현지화 전략으로 고객 진입 장벽을 낮춘 점이 성공 요인으로 꼽힌다.

종합식품기업 팔도는 지난달 베트남에 제2공장을 완공했다고 밝혔다. 베트남 법인을 중심으로 품질 기준이 까다로운 미국, 일본, 대만, 호주, 말레이시아, 독일, 싱가포르 등 총 10개국에 수출 물량을 늘릴 예정이다. 내년에 라면 생산라인이 증설되면 라면 생산량은 기존 제1공장과 합쳐 7억개로 늘어난다.

[김금이 기자]