뜨거웠던 만큼 빨리 식었다…수제맥주 몰락의 이유

[기로에 선 수제맥주]②과도한 마케팅·유통 구조한계 넘지못해…수제맥주의 실패

[편집자주] 편의점 냉장 코너를 장악했던 수제맥주 브랜드들이 설 자리를 잃고 있다. 돈버는 수제맥주 회사를 찾아보기 어렵다. 상장 1호 축포를 쐈던 수제맥주회사는 헐값 매각도 여의치 않을만큼 망가졌다. 기회는 있다. 밀가루, 구두약같은 콜라보 제품으로 '펀슈머(fun+consumer)'의 흥미만 쫒던 수제맥주 시장이 품질경쟁으로 전환될 수 있다는 기대감이다. 몰락이냐 재도약이냐 기로에 선 수제맥주 시장의 변화를 추적해본다.

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연도별 주류 제조면허 현황/그래픽=김현정

뜨겁게 달아올랐던 수제맥주 시장이 침체기에 접어들었다. 무서운 속도로 성장한 수제 맥주 시장은 본질적인 맛과 브랜드 보단 마케팅에 의존하면서 내실을 다지지 못했고 편의점에 종속된 유통 구조의 한계를 뛰어넘지 못했다는 지적을 받는다. 일부 수제 맥주 제조사들이 무리하게 몸집을 불리면서 예견된 실패라는 지적도 나온다. 결과적으로 수제 맥주의 옥석 가리기가 시작됐다.

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맥주 제조면허 3배 늘어…적자에도 '마케팅 전쟁'으로 출혈경쟁

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수제 맥주가 인기를 끌자 제조 업체들이 우후죽순 생겨났다. 국세청에 따르면 맥주 제조면허는 지난해 기준 196개로 2013년 61개에서 3배 넘게 늘었다. 맥주 제조면허는 지난해까지 최근 10년 동안 매년 10곳 이상 늘어나는 추세다. 따로 구분하고 있진 않지만 늘어난 맥주 제조면허는 대부분 수제 맥주 제조사로 추정된다.

경쟁이 치열해지면서 무리한 '마케팅 전쟁'이 벌어졌다. 수제 맥주 시장을 선점하기 위해 적자를 내고 있으면서도 감당하기 힘든 광고·마케팅을 진행해 출혈 경쟁을 벌였다. 업계에 따르면 매출액 대비 광고비는 평균 1~3% 수준이며, 주류업의 특성을 감안하더라도 5~8% 선이다. 하이트진로·오비맥주 등 대기업들도 매출액 대비 광고비를 평균 7~8%선으로 운영 중이다.

주요 수제 맥주 제조사들은 매출액의 10% 이상 쏟아 부었다. 제주맥주는 지난해 광고선전비로 29억6900만원을 사용해 매출액 대비 13.2%를 사용했다. 세븐브로이맥주는 지난해 매출액이 124억원으로 전년 대비 62% 줄었으나, 광고비 18억7600만원으로 오히려 2배 이상 늘리면서 영업적자를 기록했다. 전체 비용(판매비와 관리비) 중 28%에 달하는 수준이다.

매출액 100억원 이하 수제 맥주 제조사들도 적자를 보면서 광고에 집중했다. 경쟁이 치열하던 2021~2022년에는 더 심화됐다. 스퀴즈맥주는 2022년 10억1700만원의 광고비를 사용해 매출액(53억원) 대비 19.2%를 썼다. 카브루는 2021년과 2022년 각각 16.3%, 12.1%의 매출액 대비 광고비를 사용했다. 2022년 기준 플래티넘맥주의 매출 대비 광고비 비중은 7.1%, 어메이징브루잉가 9.5%다.

주요 수제맥주 제조사 광고비 비중/그래픽=조수아

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수제 맥주=저렴 인식 바꿔야…주류경쟁 심화, 인플레이션도 발목

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편의점에 의존 할 수 밖에 없는 유통 구조적 문제도 수제 맥주 시장의 발목을 잡았다. 특히 '4캔에 만원'이란 가격 정책은 수제 맥주의 성장을 이끌었지만 오히려 독이 됐다. 대형마트에서도 경쟁적으로 낮은 가격으로 수제맥주를 공급했다. 수제 맥주 업계 관계자는 "저렴한 맥주라는 이미지로 각인됐다. 저렴해야 한다는 생각을 바꾸기가 너무 어렵다. 아무리 팔아도 실제로 남는 게 없다"고 말했다.

저렴한 가격에 초점을 맞추다보니 수제 맥주 본연의 독특한 맛과 브랜드의 가치는 뒷전으로 밀렸다. 특히 신제품도 비슷한 맛에 음료나 빙과 등의 향을 입힌 '콜라보 제품'으로 제한됐다. 포장(패키지)만 바꾸는 이른바 '캔 갈이'가 유행했다. 연매출 20억~30억원 안팎의 수제 맥주 제조사들은 편의점에 공급할 물량을 맞추기도 어렵고 수익 내긴 더욱 어려웠다. 수제 맥주는 점차 소비자들의 관심 밖으로 밀려났다.

수제 맥주가 숨고르기를 하고 있는 가운데 소비자들의 입맛은 빠르게 변화하고 있다. 위스키와 하이볼, 와인과 저도주 소주 등이 인기를 끌면서 주류 시장의 경쟁은 더 치열해졌다. 주류 시장을 주도하는 젊은 소비자들의 취향이 변화하고 있다는 게 수제 맥주 시장에 악영향을 미칠 수 있다는 분석이다. 수제 맥주 업계 관계자는 "소비자들의 선택이 훨씬 더 까다로워졌다"고 말했다.

넘어야 할 산은 또 있다. 인플레이션(물가 상승) 영향으로 소비 심리가 위축됐고 원재료 가격도 올라 수익성이 개선 되기 어려워졌다. 맥주 원재료인 홉은 대부분 수입에 의존하고 있는데 글로벌 원자재 가격과 물류·인건비 상승으로 단가 인상이 불가피한 상황이다. 지난해 오비맥주는 원재료 가격 인상을 이유로 출고가를 6.9% 가량 인상했다. 규모가 작은 수제 맥주 제조사들이 받는 압박은 더욱 심하다.

이재윤 기자 mton@mt.co.kr