한류 기댔던 K뷰티…이젠 품질로 美 돌풍

해외영토 개척 나선 중기
SNS·온라인 쇼핑몰 입소문
대형 ODM·중기 협력 시너지
작년 중기 화장품 美수출 47%↑
쿤달, 美 코스트코 매장 입점
코스맥스, 캘리포니아 공략

지난 2월 미국 로스앤젤레스(LA)에서 열린 '메이크업 인 LA' 행사 내 콜마 부스. 한국콜마

지난 3월 2일 부산항에서 샴푸와 트리트먼트 20만여 개를 담은 컨테이너 20개가 배에 실렸다. 국내 중소기업 더스킨팩토리가 내놓은 헤어·보디케어 브랜드 쿤달의 제품이다. 쿤달 샴푸와 트리트먼트는 지난 4월 20일부터 미국 현지 대형 유통 채널인 코스트코 200개 지점에서 판매됐다. 노현준 더스킨팩토리 대표는 "'향기'를 앞세운 제품의 현지 반응이 좋아 판매 2주 만에 기존보다 물량을 1.5배 늘려 추가 발주를 논의하고 있다"고 밝혔다.

한국 화장품 등 뷰티 제품이 미국 시장에서 새로운 한류 바람을 불러일으키고 있다. K팝 가수나 한국 배우들의 화장품을 따라 쓰고 싶어하는 10·20대 미국 젊은 층을 바탕으로 영역을 넓혀나갔던 K뷰티는 이제 제품력으로 입소문을 타며 미국 소비자를 사로잡고 있다. 특히 K뷰티 바람을 일으키고 있는 주역이 주요 대기업이 아닌 더스킨팩토리 등을 포함한 중소·중견기업이라 더욱 주목된다.

중소벤처기업부가 지난 1월 말 발표한 '2023년 중소기업 수출 동향(잠정치)'에 따르면 지난해 중소기업의 화장품 수출액은 54억달러로 전년 대비 20.2% 증가해 연간 기준 역대 최대 실적을 기록하며 1위 수출 품목이 됐다. 특히 지난 한 해 국내 중소기업의 미국 화장품 수출액은 9억3000만달러로 전년 대비 47.2%나 증가했다. 미국 시장에서 K뷰티는 '차별화된 제품'이라는 인식을 주고 있다. 차별성이 부각된 K뷰티의 인기는 지난 3월 'MLB 월드 투어 서울 시리즈'로 방한한 미국 프로야구 메이저리그(MLB) 팀의 가족들이 서울 올리브영 매장을 찾은 것으로도 다시금 확인됐다. CJ계열사인 멀티 뷰티 브랜드숍 올리브영이 취급하는 브랜드 가운데 중소·인디 브랜드 비중은 약 80%대에 달한다.

국내 인디 브랜드들이 해외 시장에서 승승장구하는 배경에는 한국콜마, 코스맥스 등 화장품 제조업자개발생산(ODM) 기업이 자리 잡고 있다. 특히 인디 브랜드 같은 중소 화장품 브랜드는 자체 생산시설을 갖추지 못한 곳이 대다수이다. 이 때문에 대부분 ODM 업체와 협업해 제품을 출시한다. 한국콜마는 2016년 10월 미국 화장품 ODM 업체인 프로세스테크놀로지앤드패키징(PTP)을 인수하며 미국 시장에 진출했다. 2022년에는 창립 32년 만에 콜마 원조 기업인 미국콜마에서 'KOLMAR' 글로벌 상표권을 사들여 콜마 브랜드의 주인이 됐다. 미국콜마는 콜마그룹의 모체로 1921년 위스콘신주 밀워키에서 시작됐다. 상표권 인수로 현지에서 인지도가 높은 콜마 브랜드를 활용해 미국 시장 공략에 속도를 낼 수 있게 됐다. 인디 브랜드의 성공과 북미 시장 공략을 위한 적극적인 움직임 덕분에 한국콜마의 북미 실적도 고공 행진하고 있다. 2021년 647억원이었던 콜마 북미 시장 매출은 2023년 839억원으로 30% 급증했다.

코스맥스도 2013년 미국법인 코스맥스USA를 설립하며 시장 공략에 나섰다. 작년 국내 연구소에 자외선 차단 기능성 일반의약품(OTC) 전담 조직 'OTC 랩'을 신설하는 등 미국 시장 수요에 대응한다는 방침이다. 코스맥스는 "7월부터 서부 지역 인디 브랜드 영업을 확대하기 위해 미국 캘리포니아주 영업사무소 운영을 본격화할 예정"이라고 밝혔다.

[이새봄 기자]