7년 만에 1200% 성장… 전 세계 홀린 ‘인플루언서 마케팅’

글로벌 브랜드의 마케팅 방식이 변하고 있다. TV 광고를 통해 홍보하던 과거에서 벗어나 최근에는 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용하는 ‘인플루언서 마케팅’이 인기다.

틱톡 크리에이터수익 1·2위에 오른 찰리 디아멜리오와 딕시 디아멜리오 자매(첫 번째 사진), 유튜브 쇼츠와 BTS가 함께 진행한 ‘퍼미션 투 댄스 챌린지’(두 번째 사진), 국내 식품 기업 풀무원이 인스타그램 릴스에서 진행한 ‘풀무원 세끼챌린지’(세 번째 사진). /틱톡·유튜브·풀무원

프랑스 일간 르몽드는 인플루언서 마케팅 허브의 자료를 인용해 인플루언서 광고 시장이 2016년 16억 달러(약 2조1900억원)에서 2023년 211억 달러(약 28조8800억원)로 증가했다고 보도했다. 7년 만에 12배 넘게 성장한 셈이다. 이어 르몽드는 올해 말에는 관련 시장이 240억 달러 규모로 성장할 것으로 추정된다고 전했다.

르몽드는 “인플루언서 마케팅은 시작에 불과하다”면서 “브랜드들이 선호하는 커뮤니케이션 채널로 자리 잡은 인플루언서 마케팅의 성장을 그 무엇도 늦출 수 없을 것 같다”라고 전했다. 르몽드에 따르면 지난해 유명 브랜드의 64% 이상이 인플루언서 마케팅 예산을 늘렸다.

인플루언서(influencer)는 인스타그램과 유튜브, 틱톡과 같은 SNS 상에서 수만~수십만명에 달하는 팔로워(구독자) 보유해 영향력 있는 사람을 지칭한다. 인플루언서 마케팅이란 브랜드가 인플루언서와 광고 캠페인을 진행하는 것을 말하는데, 기업 입장에서는 인플루언서의 제품 노출로 그들의 구독자를 제품 구매에 끌어들이는 효과를 얻을 수 있다.

소셜미디어 관리 회사인 스프라웃 소셜이 2000명 이상의 소비자와 300명의 인플루언서를 대상으로 한 설문조사에 따르면 응답자 중 거의 절반(49%)은 인플루언서 게시글 영향으로 한 달에 한번 구매를 한다고 답했다.

그러나 시장이 빠르게 성장하는 만큼 문제점도 적지 않다. 구매자에게는 ‘뒷광고’가 가장 대표적인 문제다. 미국의 인플루언서인 킴 카다시안은 가상자산인 이더리움맥스를 알리는 홍보성 게시글을 올리고 그 대가로 운영사로부터 26만 달러(약 3억6000만원)를 받았다. 그러나 업체로부터 광고비를 받은 사실을 제대로 고지하지 않았고, 결국 지난 2022년 미국 증권거래위원회(SEC)는 카다시안에 126만 달러(약 17억원)의 벌금을 부과했다. 인플루언서가 광고 표기를 제대로 하지 않으면 소비자는 인플루언서가 객관적인 사실에 근거해 상품을 홍보하는지 여부를 정확하게 판단하기 어렵다.

‘가짜 인플루언서’ 등 신뢰성에 대한 문제도 나온다. 미국 경제전문매체 비즈니스 인사이더는 “인플루언서 업계는 광고 사기 문제를 안고 있다”면서 “업계는 새로운 규제 가이드라인을 적용해야 한다”라고 전했다. 마케팅 회사 메타포스의 데이비드 캠프 매니징 파트너는 비즈니스 인사이더에 “인플루언서 마케팅은 사기와 허위 진술, 불신에 직면했다”라고 말하기도 했다.