구독료 줄인상에… 업계 ‘신규 가입 확대→충성 고객 확보’ 전략 변화[ICT]

넷플릭스 새 회원수 비공개
네이버는 멤버십 혜택 강화

유료 구독 서비스 시장에서 고객 유지율을 의미하는 ‘리텐션’ 지표가 새롭게 주목받고 있다. 온라인동영상서비스(OTT)를 비롯해 쇼핑, 음악 스트리밍 등 관련 기업들도 단순히 구독자 확장에만 전념하기보다는 이탈을 방어하는 ‘충성 고객’ 확보 전략으로 무게 중심을 옮기는 모양새다.

13일 유료 구독 서비스 업계에 따르면, 세계 최대 OTT 기업인 넷플릭스는 최근 분기별 신규 가입자 수를 내년부터 공개하지 않겠다는 방침을 밝혔다. 그간 지역별·분기별 구독자 수 증가 폭을 집계하며 경쟁사를 능가하는 실적을 내고 있음을 홍보해왔으나 돌연 방향을 전환, 가입자들이 플랫폼에 머무는 시간 등이 포함된 관여도·만족도를 새로운 성장 지표로 삼고 이에 집중하겠다는 선언을 한 것이다. 넷플릭스는 주주들에게 보낸 서한에서 “수익이 거의 나지 않던 초창기에는 가입자 수가 미래 잠재력을 가늠할 수 있는 가장 강력한 지표였다”면서도 “이제 우리는 상당한 규모의 수익과 잉여현금흐름(FCF)을 창출하고 있다”며 무게추를 옮긴 배경을 설명했다.

국내에선 네이버가 최근 ‘플러스 멤버십’의 재구독률을 공개하며 ‘기존 고객 사수’에 매진하고 있다. 네이버에 따르면, 매월 정기 유료 결제를 통해 멤버십을 유지하는 재구독 비율은 95%에 달한다. 특히 이용자 라이프 스타일을 고려, 혜택을 주는 기능을 설계하면서 충성도를 높여 나가고 있다. 네이버 관계자는 “멤버십의 정체성인 적립은 유지하면서, 소비환경과 생활 방식에 유기적으로 대응하는 혜택 다변화 전략 덕분에 높은 리텐션 비율이 유지되고 있다”며 “고객 충성도는 네이버 생태계 활성화에도 도움이 될 것”이라고 강조했다.

업계에선 리텐션 유지가 중요해진 배경으로 최근 다양한 유료 서비스들의 잇따른 이용료 인상을 꼽고 있다. 소비자 부담이 가중된 만큼 체감할 수 있는 멤버십 혜택이 필요하다는 목소리 역시 덩달아 높아지고 있기 때문이다. 충성 고객 확보 전략의 효과는 실제 지표로도 확인되고 있다. 글로벌 모바일 데이터 분석 업체 ‘비즈니스 오브 앱스’가 공개한 보고서에 따르면 멤버십 서비스 이용자에 대한 판매 성공 확률은 60∼70% 수준이지만, 신규 가입자는 5∼20%에 그쳤다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존의 유료 멤버십인 ‘프라임’ 회원과 네이버의 플러스 멤버십 이용자 역시 비회원 대비 쇼핑 지출이 2배가량으로 높은 것으로 나타났다.

김성훈 기자 powerkimsh@munhwa.com