떠먹는 재미로 자유분방한 ‘MZ 감성’ 겨냥한다

투썸플레이스 떠먹는 케이크 ‘아박’
10년째 젊은층 인기몰이…
최근 비비가 출연한 광고로 다시 화제

투썸플레이스는 2015년 ‘떠먹는 아이스박스(아박)’를 출시하였다.

우아한 의상을 차려입은 가수 겸 배우 비비(본명 김형서). 화려한 파티가 막 끝난 걸까. 소파 위에 누운 한껏 편한 모습이다. 비비가 가슴팍에 놓인 케이크를 한술 떠 입으로 가져간다. 투썸플레이스의 떠먹는 케이크 ‘아박(아이스박스)’ 광고 영상의 한 장면이다. 최근 TV를 비롯해 유튜브, 인스타그램에서도 젊은 소비자의 눈길을 사로잡고 있다고 한다.

투썸플레이스는 최근 대표 시그니처 메뉴인 ‘떠먹는 아박’의 모델로 비비를 발탁하면서 대대적인 광고 캠페인에 나섰다. MZ세대의 대표 아이콘 비비를 필두로 내세워 투썸플레이스의 시그니처 제품 ‘떠먹는 아박’의 매력을 보여준다는 것이 목표다.

광고 속 비비는 ‘케이크는 누워서 떠먹기’라는 내레이션을 통해 일상 속 언제 어디서나 원하는 방식대로 즐길 수 있는 ‘아박’의 자유로운 취식 형태를 표현했다.

선공개된 티저 광고에서는 비비가 자동차, 강의실, 연습실 등 어디서나 편하게 아박을 떠먹는 다채로운 모습을 영상에 담았다. 이어 지난 4월 20일 공개된 광고 본편에서는 파티를 마친 듯 화려한 차림의 비비가 편안한 공간에서 ‘케이크는 누워서 떠먹기’를 즐기는 모습을 뛰어난 영상미에 담아 선보였다. 티저 영상의 인기에 이어, 본편은 일주일 만에 570만회가 넘는 폭발적인 조회 수를 기록하고 있다. 네티즌들 사이에서는 ‘유튜브 스킵 버튼을 누를 수 없는 마성의 광고’ ‘비비 인생 광고’ 등 반응도 나왔다.

투썸플레이스 제공

◇'떠먹는 케이크’로 10년째 젊은 층 감성 저격

2015년 첫 출시된 아박은 마스카포네 크림과 블랙쿠키를 층층이 쌓은 촉촉하고 부드러운 미국 홈메이드 스타일 케이크를 떠먹을 수 있도록 만든 것이다. 이후 투썸을 대표하는 상징적인 케이크이자 원조 메가 히트 상품이 됐다. 매년 평균 판매량이 400만개에 달해 투썸 케이크 중 연간 판매 1위를 놓치지 않고 있다. 지금까지 10년째 누적 판매량은 3000만개를 돌파했다.

아박은 최근까지도 젊은 고객들이 선호하는 대표 제품이다. 네이버 블로그 데이터에 따르면, 2023년 1월부터 2024년 1월까지 1년간 아박의 전체 언급량 중 MZ세대가 차지하는 비율이 57%에 달했다. 명불허전 스테디셀러로 자리매김한 것이다.

아박은 케이크를 스푼을 사용해 떠먹는 한국만의 디저트 문화를 이끈 제품이다. 기존의 일반적인 세모꼴 케이크는 포크로 잘라먹는 방식이어서 아박보다 먹기가 불편했었다. 또 ‘케이크는 특별한 날, 특별한 사람들과 함께 먹는 메뉴’라는 고정관념을 일찍이 깬 제품이기도 하다. 네이버 블로그 데이터상으로도 아박과 연관된 단어로 ‘집(3위)’, ‘하루(5위)’ 등이 상위권을 차지해 일상적인 디저트로 인식된다는 점을 확인할 수 있다. 특별한 날보다는 일상적으로 자주 즐기는 디저트 제품으로 자리 매김하고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 투썸 자체 심층 소비자 조사에서도 아박은 ‘개개인이 소소한 매일의 일상에서 즐기는 케이크’라는 키워드로 인지도를 형성하고 있는 것으로 나타났다.

투썸플레이스 ‘떠먹는 아박’ 모델로 발탁된 가수 겸 배우 비비.

◇새로운 패키지에 라인업 확장… “가장 빨리 팔린 신제품”

투썸플레이스는 ‘아박’ 전용 포장 박스를 최근 새로 선보였다. 떠먹을 수 있는 아박의 매력을 더욱 살린 것. ‘떠먹는 아박’ 시리즈에는 때와 장소에 구애받지 않고 편하게 먹을 수 있는 원터치 형태의 케이크 박스를 제공한다. 들고 다니면서 한 손으로도 바로 떠먹을 수 있는 디자인이다. 박스 겉면에는 블루 컬러의 체크 무늬인 전용 슬리브를 둘러 아박의 시원하고 트렌디한 매력을 표현했다. 홀케이크 포장 시에도 블랙&화이트 조합의 전용 상자에 담는다. 또 포크가 아닌 스푼을 제공해서 먹는 즐거움과 편의성을 더한다.

더욱 다양하게 아박을 즐길 수 있도록 라인업도 확장했다. 스테디셀러 메뉴의 성공 조합에 색다른 변주를 가미한 것이다. 큰 사이즈의 ‘아박 홀케이크’도 정식 제품으로 출시했다. ‘떠먹는 베리쿠키 아박’은 시즌 한정 메뉴로 선보여 새로운 맛으로 신선함을 선사할 것으로 기대된다. ‘베리쿠키 아박’은 핑크빛을 띈 상큼한 베리 맛 케이크로 출시 직후부터 큰 관심과 인기를 끌고 있다.

이런 아박의 새로운 시도에 힘입어 팬들이 재고가 있는 매장을 찾아다니는 현상까지 발생했다. 그 결과 역대 신제품 중 가장 빠른 판매 속도를 기록했다. 출시 열흘 만에 10만 개 이상의 판매고를 달성했는데 이는 목표치의 230% 이상이다.

간편하게 숟가락으로 떠먹을 수 있도록 포장한 ‘떠먹는 아박’.

◇'프리미엄 디저트 카페’ 명성을 이어가는 투썸플레이스

투썸플레이스는 2002년 브랜드 런칭 이래 카페 업계에 디저트 돌풍을 일으킨 주역이기도 하다. 떠먹는 케이크, 마카롱 등 혁신적이고 선도적인 프리미엄 디저트를 끊임없이 소개했고, 고품질 원두로 만든 신선한 커피를 마시며 디저트를 곁들여 즐기는 카페 문화를 선도해 왔다. 이렇게 투썸플레이스 브랜드는 ‘프리미엄 디저트 카페’라는 차별화된 콘셉트로 탄탄한 입지를 구축했다. “역시 디저트는 투썸”이라는 표현도 입소문을 타고 상식처럼 자리 잡았다.