공정위 "검색 알고리즘 조작" vs 쿠팡 "고객 원하는 상품 노출"

'PB 우대 의혹' 쿠팡, 최대 5000억 과징금 맞나
공정위 '소비자 기만' 의심
PB상품이 검색 상단 표출 의혹
임직원 동원 리뷰 작성도 문제
'관련 매출' 2019년부터 산정
쿠팡, 공정위 주장 전면 부인
직원 후기 여부는 반드시 명시
유통사 상품 진열 지적하는 꼴
PB가 더 잘 팔려도 숨겨야하나

쿠팡의 자체브랜드(PB) 우대 의혹의 핵심은 쿠팡이 알고리즘 조작을 통해 PB 상품을 검색 상단에 노출했는지 여부다. 공정거래위원회는 사전에 공지한 랭킹 산정 기준과 무관하게 PB 상품을 검색 상단에 노출함으로써 소비자를 기만했다고 본다. 쿠팡 측은 소비자가 가장 원하는 상품을 우선으로 보여주는 것을 알고리즘 조작이라고 하는 건 무리한 해석이라고 반발하고 있다.

 ○공정위 “PB 상품 유리하게 조작”

공정위는 쿠팡이 PB 상품이 다른 납품 업체 상품보다 우선 노출되도록 검색 알고리즘을 조작했다는 혐의를 인지하고 2021년 7월께 조사에 들어갔다. 이후 2022년 3월 참여연대 등 시민단체는 공정위 조사 이후 알고리즘 조작이 어려워진 쿠팡이 이번엔 임직원을 동원해 상품평을 다수 작성하도록 해 PB 상품 노출도를 높이고 있다고 공정위에 신고했다.

공정위는 조사 결과 혐의의 상당 부분이 사실이라고 판단한 것으로 보인다. 특히 ‘쿠팡 랭킹순’ 정렬 방식을 문제 삼고 있다. 쿠팡은 판매 실적과 고객 선호도, 배송 기간 등을 종합 판단해 쿠팡 랭킹순 정렬 순위를 결정한다고 앱에 고지하고 있지만 실제로는 이와 무관하게 자사 PB 상품을 무조건 랭킹 목록 상위에 올라가도록 알고리즘을 짰다는 것이다. 쿠팡은 이를 통해 쿠팡 랭킹순이 ‘낮은 가격순’이나 ‘판매량순’처럼 객관적 기준에 따라 도출된 결과처럼 보이도록 소비자를 속였다고 공정위는 보고 있다.

임직원의 리뷰 조작 의혹도 소비자 기만행위에 해당한다는 게 공정위의 시각이다. 임직원 체험단이 작성했다는 문구를 상품평 말미에 삽입했지만 일반 소비자는 같은 일반인이 리뷰를 쓴 것이라고 인식한다는 판단에서다.

공정위는 과징금 부과의 기준이 되는 ‘관련 매출’을 2019년부터 산정한 것으로 알려졌다. 쿠팡이 최저가를 유지하기 위해 실시간으로 가격을 조정하는 알고리즘을 도입한 해다. 2019년 7조1530억원이던 쿠팡 매출은 코로나19를 거치며 2023년 31조8298억원으로 급성장했다. 이 중 관련 매출은 5년간 누계기준으로 10조~12조5000억원으로 추정된다. 공정위가 과징금 규모로 최대 4000억~5000억원을 검토하는 이유다. 공정위는 쿠팡에 대해 강한 제재 의지를 갖고 있는 것으로 알려졌다.

 ○쿠팡 “좋은 제품 노출이 왜 조작이냐”

쿠팡 측은 공정위의 주장을 전면 부인하고 나섰다. 우선 알고리즘 조작 의혹에 대해 쿠팡 측은 “고객이 원하는 제품을 원하는 방식으로 보여주는 것은 유통업의 본질”이라며 “배송 속도, 정품 여부, 가격 등에서 유리한 제품을 우선 노출하는 게 알고리즘 조작이라는 주장은 모든 유통업체에서 이뤄지는 상품 진열 방식이 문제라고 지적하는 꼴”이라고 했다.

임직원의 리뷰 조작 의혹에 대해서도 쿠팡은 “임직원을 포함한 체험단이 작성한 모든 후기는 체험단이 작성했음을 반드시 명시하고 있다”며 “임직원 상품평을 통해 PB 상품을 상단에 노출했다는 것도 사실이 아니다”고 반박했다.

유통업계 일각에선 공정위 제재가 무리한 것 아니냐는 지적이 나온다. 유통업계 관계자는 “공정위 주장대로라면 PB 상품이 잘 팔려도 검색순위에서 내리는 등 기계적인 중립성을 지켜야 한다”며 “다른 나라에서도 유통업체에 검색의 중립을 요구하는 경우는 보지 못했다”고 했다.

이 때문에 오는 29일과 다음달 5일 열리는 전원회의에서 부과되는 과징금은 예상치보다 줄어들 수 있다는 전망이 나온다.

지난해엔 공정위가 CJ올리브영에 대규모유통업법 위반으로 6000억원의 과징금을 매길 것이란 관측이 있었지만 올리브영의 시장 지배적 지위가 인정되지 않아 예상보다 크게 줄어든 19억원을 부과했다.

이슬기/이선아 기자 surugi@hankyung.com