“TV는 안 봐도 tvN은 본다”…2030 TV 앞에 앉힌 tvN

8일 열린 tvN ‘미디어톡’에 참석한 (왼쪽부터)홍기성 미디어사업본부장, 구자영 마케팅담당, 박상혁 채널사업부장.

온라인동영상서비스(OTT)의 등장으로 미디어 플랫폼 시장이 급변하는 가운데 tvN이 스마트폰에 경도된 2049 시청자들의 마음을 사로잡으며 TV 경쟁력을 유지하고 있다.

CJ ENM은 8일 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 ‘tvN 미디어 톡-2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라!’를 열었다. tvN은 올해 초 채널 역대 월화극 시청률 1위를 기록한 ‘내 남편과 결혼해줘’를 시작으로 ‘눈물의 여왕‘, ‘선재 업고 튀어’가 연이어 성공가도를 달렸다. 이를 통해 개국 이후 최초로 연간 프라임 시청률 1위를 달성한 것은 물론, 4월에는 tvN 드라마가 OTT를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율 중 70% 이상을 차지했다.

CJ ENM 미디어사업본부 홍기성 본부장은 "플랫폼의 다양화, 콘텐츠의 홍수 속에서도 tvN은 2030 유저에 집중하며 ‘TV는 안 봐도 tvN은 본다’는 공식을 가능케 했다"며 "앞으로도 2030 유저들이 ‘캘박(캘린더 박제, 일정을 저장한다)’하고 TV 앞에서 실시간 즐거움에 빠질 수 있도록 대중적 공감대를 기반으로 한 초격차 콘텐츠를 선보일 것"이라고 밝혔다.

tvN은 20∼49세 시청자들을 핵심 타깃으로 삼고 맞춤형 콘텐츠를 개발한다는 전략이다. 특히 30대 여성은 tvN이 중요하게 여기는 세대다. OTT 평균 구독 개수는 2.1개로 전 세대 중 가장 많은 OTT를 구독하며 각 OTT 플랫폼 내에서도 30대의 이용 비중이 가장 높다. 30대 여성은 모든 연령대 중 콘텐츠를 가장 적극적으로 소비하고 민감하게 반응하기 때문에 콘텐츠 성과 예측의 바로미터가 된다.

타깃에 대한 철저한 분석은 콘텐츠 투자로 이어진다. 미디어사업본부는 드라마 기획 개발 시스템인 ‘tvN-OTT 통합 드라마 GLC (Green Light Committee)’를 자체적으로 운영하고 있다. GLC는 대본을 통해 드라마를 선정하는 프로세스로, tvN은 티빙과의 공동 GLC를 통해 작품 별 주요 시청 타깃을 예측하고 이에 적합한 방영 플랫폼을 정하고 있다. 또한 tvN은 드라마 업계 최초로 ‘방영 전 시청자 시사’를 진행, 2030영타깃이 좋아할 만한 셀링 포인트를 잡아 편집과 마케팅 전략에 반영한다.

예를 들면 ‘내 남편과 결혼해줘’는 웹툰 원작을 기반으로 한 영타깃의 인지도와 중장년층에게도 소구 가능한 불륜 복수 소재, 요즘 TV 시청자들이 선호하는 카타르시스적인 전개가 돋보여 tvN에 편성을 결정했다. 반면, ‘피라미드 게임’의 경우 고등학교가 배경이고 10대가 주인공인 점과 TV에서 표현하기 힘든 수위 등을 고려해 티빙에 편성했다.

박상혁 채널사업부장은 "GLC 참가자 중 30대 평가자 비율을 70% 이상으로 늘려 핵심 타깃이 지향하는 드라마를 더 잘 고를 수 있도록 했다"며 "대본 평가 후 소구하는 타깃과 소재, 장르, 형식을 고려하여 tvN 드라마와 티빙 오리지널 그리고 tvN과 티빙의 공동 편성작까지 적합한 플랫폼에 편성하고 있다"고 밝혔다.

2030 시청자들을 일방적으로 제공된 영상을 보는 ‘시청자’의 의미를 넘어서 드라마를 적극적으로 소비하는 ‘유저(user)’로 인식하고, 유저들이 tvN 드라마를 ‘갖고 놀고’ 싶게 만들자는 것도 tvN마케팅의 전략이다.

tvN은 ‘tvN 드라마(702만)’, ‘디글(352만)’, ‘？잉(131만)’ 등 국내 방송사 최대 규모의 유튜브 구독자와 tvN 드라마 인스타그램(463만), 페이스북, 틱톡 등 다양한 마케팅 플랫폼 채널을 갖추고 다양한 콘텐츠를 각 플랫폼에 맞게 제공하고 있다.

구자영 마케팅담당은 "OTT와 달리 TV는 본방송을 챙겨 보며 ‘같이 보고 있다’는 유대감을 갖는 것이 중요한 만큼, 유저들이 놀 수 있는 판을 만들어주고 있다"며 "매주 행복한 기다림을 거쳐 가장 빠르게 콘텐츠를 만난다는 설렘을 선사하고, 거기에 이야기거리를 계속 만들어주는 것이 tvN 마케팅의 핵심"이라고 설명했다.

안진용 기자