‘선업튀’ 키차이 챌린지-‘눈여’ 자전거 패대기 반복 재생…tvN 드라마 디지털 마케팅의 상징적 두 장면

구자영 CJ ENM 미디어사업본부 마케팅담당이 8일 오후 서울 상암동 CJ ENM 센터에서 열린 tvN 미디어톡 행사에 참석해 발언하고 있다. 사진 tvN

틱톡의 ‘키차이 챌린지’, 유튜브의 ‘자전거 패대기 10분 반복 재생’. tvN이 내세운 디지털 마케팅의 성과에는 이러한 플랫폼 특화 전략과 함께 ‘유저’라 불리는 시청자들과의 호흡이 있었다.

8일 오후 서울 상암동 CJ ENM센터에서는 최근의 tvN의 각종 미디어 전략의 사례를 전한 ‘미디어 톡’ 행사 ‘2030은 TV를 안 본다고? tvN은 달라’가 개최됐다.

이 자리에는 콘텐츠를 수익으로 바꾸는 업무를 전담하는 CJ ENM 홍기성 미디어사업본부장과 편성과 콘텐츠의 경쟁력을 키우는 박상혁 미디어사업본부 채널사업부장, 각종 미디어·바이럴 마케팅을 주도하는 구자영 미디어사업본부 마케팅담당이 참석했다.

틱톡 tvN 계정에 지난 2월 올라인 ‘선재 업고 튀어’ 김혜윤(왼쪽), 변우석 두 배우의 ‘키차이 채린지’ 영상 주요장면. 사진 틱톡 캡쳐

이중 구자영 마케팅담당이 전한 드라마 마케팅의 사례가 눈길을 모았다. 구 담당은 “시청자를 일방향적인 소통의 ‘시청자’로 보지 않고, 플랫폼에서 콘텐츠를 갖고 노는 ‘유저’로 설정했다”며 “쌍방향의 소통을 마케팅의 핵심 키워드로 잡았다”고 밝혔다.

그는 “첫 번째 전략으로 ‘멀티 플랫폼’ 전략을 써 플랫폼에 따라 콘텐츠를 재가공하고 유저의 취향에 맞게 가공했다”면서 “유튜브는 주로 이야기 줄거리의 요약, 틱톡은 챌린지, 인스타그램은 공감할 수 있는 내용 그리고 숏츠나 릴스 등 숏폼 플랫폼에서는 세로 사이즈에 들어가는 콘텐츠를 배치했다”고 말했다.

두 번째 전략으로 ‘인터랙티브’를 꼽으며 “tvN의 각종 SNS(사회관계망서비스)는 마치 ‘방송국 다니는 내 친구’로 설정된 인물처럼 움직인다. 실제 SNS 유저는 ‘티벤아’라고 부르고 있다”고 말했다.

그는 틱톡에서 공개 5일만에 2000만건 이상의 조회수를 획득한 ‘선재 업고 튀어’의 ‘키차이 챌린지’와 유튜브에서 공개돼 화제가 된 ‘눈물의 여왕’의 ‘백현우 자전거 패대기 영상’을 언급했다.

tvN 드라마 ‘눈물의 여왕’ 4회에 등장한 일명 ‘자전거 패대기’ 장면. 사진 tvN

지난 2월 공개된 ‘선재 업고 튀어’의 키차이 챌린지는 방송 이전 류선재 역의 주연배우 변우석과 임솔 역의 배우 김혜윤의 키차이가 29㎝라는 점에 착안해 이 둘의 키차이를 보여주는 챌린지로 화제를 모았다.

구 담당은 “‘눈물의 여왕’ 영상의 경우에는 4회에 등장한 백현우 역 김수현의 ‘자전거 패대기’ 장면이 인상깊게 보고, 돌려본다는 의견이 많아 곧바로 ‘10분 반복 재생 영상’을 만들어 화제를 모았다”며 “이렇게 플랫폼에 맞는 즉각적인 마케팅이 좋은 효과를 거뒀다”고 평가했다.

이날 세 명의 연사는 각각 tvN의 상반기 콘텐츠 관련 성과와 그 이유, 콘텐츠를 효과적으로 마케팅한 사례 등을 설명했다. 또한 후반부에는 ‘백팩커’ ‘장사천재 백사장’의 이우형CP와 ‘텐트밖은 유럽’ 홍진주PD도 참석해 소감을 전했다.

하경헌 기자 azimae@kyunghyang.com