요기요 제친 쿠팡이츠의 도전과 배민의 방어전 [인포로 본 세상]

더스쿠프’s infographic
인포그래픽으로 본 세상
‘쿠팡이츠’, 배달앱 2위 등극
업계 2위 요기요 따돌려
공격적인 마케팅 전술 통해
‘무료배달’ 선제도입 효과 커
부동의 1위 ‘배민’ 자리 넘보나
배민, 맞불정책으로 수성 전략
점유율·실적 모압도적인 배민
배달앱 경쟁 2라운드 시작

배달앱 쿠팡이츠가 2019년 론칭 이래 처음으로 요기요를 제쳤다.[사진=뉴시스]

배달앱 쿠팡이츠가 배달앱 월간활성화사용자수(MAU) 2위 자리에 올라섰다. 2019년 출시 이래 처음으로 요기요를 따돌렸다. 앱ㆍ리테일 분석 서비스 와이즈앱ㆍ리테일ㆍ굿즈(이하 와이즈앱)에 따르면, 지난 3월 쿠팡이츠의 MAU는 649만명으로 요기요(598만명)를 앞섰다.

그러자 시장의 관심은 쿠팡이츠가 부동의 1위 배달의민족(이하 배민)을 넘어설 수 있을지에 쏠리고 있다(표➊). 같은 달 배민의 MAU는 2126만명으로 아직 차이가 크지만, 쿠팡이츠의 '마케팅 공세'가 뜨거운 건 사실이다.

쿠팡이츠는 지난해 4월부터 유료 멤버십 '와우' 회원에게 횟수ㆍ주문금액에 제한 없는 '10% 할인 혜택'을 제공하고 있다. 지난 3월 26일부터는 와우 멤버십 회원 1400만명을 대상으로 무료배달 서비스를 론칭했다.

이런 공격적인 마케팅은 이용자를 같은 플랫폼에 묶어두는 '락인(Lock-in) 효과'로 이어지고 있다. 쿠팡이츠는 '10% 할인혜택'을 제공한 뒤 요기요와 앱 사용자 격차를 크게 좁히는 데 성공했다.

이용자의 평가도 좋다. 리서치 전문기관 컨슈머인사이트가 지난해 9월에 진행한 '배달앱 주 이용자 종합만족도 평가'에서 쿠팡이츠는 1위를 차지했다(표➋). 5개 세부 항목 중 4개 항목에서 맨 앞에 이름을 올렸다. 특히 '프로모션ㆍ이벤트' 항목에서 가장 높은 평가를 받았다.[※참고: 5개의 세부 항목은 고객 응대 서비스, 배달 품질, 사용하기 쉬운 UI, 프로모션ㆍ이벤트, 배달 가능 매장이다.]

문제는 배민의 방어태세도 만만치 않다는 점이다. 배민은 지난 1일부터 '알뜰배달(묶음배달)'로 주문한 고객에겐 배달료를 받지 않고 있다. 쿠팡이츠의 무료배달 마케팅에 곧바로 맞불을 놓은 셈이다.

지난해 4월 쿠팡이츠가 와우 멤버십 회원에게 10% 할인 혜택 제공을 시작했을 때도 배민은 한집배달ㆍ알뜰배달에 모두 적용되는 10% 할인쿠폰 제도를 곧바로 도입했다. 특히 배민은 유료 멤버십 회원에게만 혜택을 제공하는 쿠팡이츠와 달리, 이용자 누구에게나 할인을 해주고 있다(표➌).[※참고: 쿠팡이츠는 이용자에게 '무료배달'과 '10% 할인' 중 택일하도록 하고 있다.]

그렇다면 쿠팡이츠와 배민의 '마케팅 경쟁'은 어떤 결과로 이어질까. 당분간 큰 변화가 나타날 가능성은 없다. 2010년 서비스를 시작한 배민은 배달 앱시장의 사실상 지배자다. 입점업체도 많고, 핵심 고객층인 20ㆍ30대의 이용률도 높다. 컨슈머인사이트의 '배달앱 주 이용자 종합만족도 평가'를 보면, 배민은 '배달 가능 매장 수' 1위를 차지했다.

아울러 20ㆍ30대 중에서 배민을 주로 이용한다는 응답자는 각각 73.0%, 69.0%로 평균 41%, 40%보다 훨씬 높았다. 실적도 배달앱 사이에선 '넘사벽'에 가깝다. 배민의 운영사 '우아한형제들'의 지난해 매출은 사상 최대치인 3조4155억원을 찍었다. 영업이익은 2022년 대비 65.0% 늘어난 6998억원을 기록했다(표➍).

반면 배민보다 9년이나 늦게 서비스를 론칭한 쿠팡이츠는 점유율이나 실적 면에서 아직 배민과 경쟁할 수준이 아니다. 쿠팡이츠의 2022년 매출은 7233억원으로 배민의 20% 수준이다.

그렇다고 쿠팡이츠에 '승산 없는 싸움'이란 건 아니다. 쿠팡이츠엔 마케팅 공세를 장기간 펼칠 수 있는 자금력도, 쿠팡이란 든든한 뒷배도 있다. 쿠팡이츠는 과연 배달앱 시장의 지배자 배민을 넘어설 수 있을까.

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr