'국민포털' 이길 수 있을까…'네이버 vs 구글' AI 검색 승자는?

네이버, 검색시장 점유율 60%대 붕괴
구글, 2년 사이 네이버와 점유율 좁혀
크롬서 AI 챗봇 '제미나이' 접근성 강화
네이버, 실시간 생성형 AI 적용 시범
"기존 검색·생성형 AI 결합 기술 관건"

사진=로이터

생성형 인공지능(AI)를 앞세운 포털 업계 기술 경쟁이 한창이다. 네이버는 생성형 AI 기술을 이용해 검색 품질을 끌어올렸고 구글도 자사 웹 브라우저에서 AI 챗봇을 손쉽게 이용할 수 있는 기능을 시범 도입해 점유율 확장에 시동을 걸었다.

23일 인터넷트렌드에 따르면 네이버와 구글의 국내 검색엔진 점유율 격차는 2년 사이 8.7%포인트 줄었다. 네이버 점유율은 2022년 3월 기준 61.8%, 구글은 27.5%로 34.3%포인트 차이를 나타냈다. 

그러나 이 격차는 지난달 25.6%포인트로 좁혀졌다. 네이버 점유율은 같은 기간 58.1%로 60%대가 붕괴됐다. 구글은 32.5%로 네이버 뒤를 추격 중이다. 

구글 웹 브라우저 '크롬'은 전 세계 검색시장에서 60% 이상 점유율을 확보한 절대 강자다. 국내 시장에선 아직 네이버의 아성을 깨지 못하고 있지만 고도의 검색 품질과 자체 개발한 AI 기술을 앞세워 점유율을 꾸준히 늘리고 있다.

가장 최근에는 자사 생성형 AI 모델 '제미나이'를 크롬에서 간편하게 실행할 수 있는 기능을 시범 도입했다. 크롬에서 간단한 명령어만으로 제미나이를 실행할 수 있도록 하면서 생성형 AI 서비스를 이용할 때마다 일일이 해당 웹사이트를 접속해야 했던 불편을 덜어낸 것이다. 

크롬을 실행한 뒤 설정에서 해당 기능을 활성화한 다음 주소창에 명령어 '@gemini'를 입력하면 간편하게 제미나이가 실행된다. 이후 검색할 내용이나 대화를 입력할 경우 새로운 탭에 제미나이 웹사이트가 열리고 검색 결과가 표시된다.

이 기능은 시범 도입 단계로 아직 영어로만 이용이 가능한 상태다. 만약 해당 기능이 본격적으로 도입되고 이용자들이 크롬에서 제미나이를 활용한 검색 경험에 익숙해지면 다른 생성형 AI 서비스보다 접근성 측면에서 경쟁력을 확보할 수 있게 된다. 

구글은 지난해 11월 생성형 AI를 적용한 검색 기능 'SGE'의 한국어 서비스도 시작했다. SGE는 크롬을 열고 삼각 플라스크 모양 아이콘을 눌러 활성화할 수 있다. 이 기능을 활성화한 다음 검색창에 검색어나 질문을 입력하면 화면 최상단에 생성형 AI가 도출한 검색 결과를 확인할 수 있다. 

사진=한경DB

네이버도 일찌감치 검색 기능 '큐'를 공개하고 이와 유사한 서비스를 제공하고 있다. 최근에는 실시간 생성형 AI 기술을 PC와 모바일 검색 서비스에 적용했다. 

네이버는 지난 11일 '큐'에 활용된 AI 모델 일부를 활용한 새로운 스마트 블록을 시범적으로 선보였다. 블로그·카페·동영상 등 출처나 유형을 구분하지 않고 적합도에 맞춰 검색 결과를 순위별로 나열하는 방식의 서비스를 공개한 것. 이용자들 입장에서는 생성형 AI가 검색 의도와 검색어 맥락을 해석해 적합한 순서로 나열한 결과를 보게 된다. 

네이버는 이를 통해 이용자 의도와 가장 적합한 결과를 상위에 노출할 수 있는 만큼 검색 품질이 향상됐다고 강조했다. 예컨대 '서울 쪽 아기랑 가기 좋은 무료입장 가능한 곳'이라고 검색하면 '서울 쪽', '아기랑', '뮤료입장' 사이의 '가기 좋은'이라는 표현을 '갈만한 곳'이라는 맥락으로 해석해 검색 결과를 적합도별로 나열하는 식이다. 

네이버는 일부 사용자를 대상으로 시범 적용한 이후 실시간 생성형 AI 모델이 접목된 스마트 블록을 검색 전반으로 확대할 예정이다. 

이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 "초기만 해도 검색 결과를 선택하는 과정 없이 생성형 AI로 원하는 답을 바로 알 수 있게 됐다는 기대가 있었는데 할루시네이션(환각) 문제가 제기되면서 그대로 신뢰하기에는 무리가 있었다"고 설명했다.

이 교수는 "기존 검색과 생성형 AI가 서로 약점을 보완하는 차원에서 결합하는 것이 대세가 될 것"이라며 "이런 기술이 확보되지 않으면 (네이버가) 검색시장에서 갖는 독자적인 플랫폼으로서의 의미가 줄어들 수 있다"고 했다. 

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com