[김병희의 광고마케팅 기상도] OTT가 개인 맞춤형 광고를 한다면

광고 요금제 수요 늘며 전체 시장 커져
전략 재설정·효과 검증 강화 등 필요
김병희 서원대 광고홍보학과 교수

넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레이, 웨이브, 디즈니플러스 같은 온라인동영상서비스(OTT)가 방송 콘텐츠를 대체하는 속도가 빨라지고 있다. 넷플릭스에서 드라마를, 티빙에서 야구를, 쿠팡플레이에서 축구를 실시간으로 시청하게 된다면 OTT와 방송 사이 콘텐츠 대체성이 현실화한다. 시청자를 채널에 고정하는 록인(lock-in) 효과는 OTT의 스포츠 중계에서 이미 검증됐다. 방송시장의 세부 영역인 유료방송시장, 방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장, 방송광고시장 의 흐름에 OTT가 결정적인 영향을 미치는 셈이다.

아직은 OTT 광고 효과가 방송 광고에 미치지 못하지만, OTT가 개인 맞춤형 광고를 현실화하면 상황이 달라진다. OTT 요금제에서 광고 요금제 비중이 커지면 우리나라 광고비의 총규모도 확대될 것이다. 넷플릭스에 이어 티빙까지 광고 요금제를 도입했고, 2030년까지 광고 요금제 구독자가 OTT 구독자의 40%가량을 차지할 전망이다. 이런 상황에서 OTT업계와 광고산업계는 무엇을 어떻게 준비해야 할까?

먼저 프리미엄 요금제를 선택한 이용자와 광고 요금제 이용자를 각각 만족시킬 수 있어야 한다. 광고를 보지 않는 대신에 더 비싼 요금을 내는 프리미엄 요금제 이용자에게는 차별적이고 흥미로운 콘텐츠를 바로 볼 수 있다는 만족감을 제공하는 전략을 찾아야 한다. 광고 요금제 이용자에게는 OTT 콘텐츠의 시청 행동을 광고가 과도하게 방해하는 걸 최소화할 기술을 도입해야 한다.

다음으로, OTT가 차세대 광고 미디어로 제대로 자리 잡으려면 광고 데이터를 검증하고 광고효과를 담보할 측정 기반을 마련해야 한다. OTT가 개인 맞춤형 광고를 통해 수익을 창출하려면 실제로 1 대 1 맞춤형 광고가 가능하다는 효과 측정 자료를 광고주에게 제공할 수 있어야 한다. 광고주는 광고를 보는 시청자의 규모와 효과를 중시할 텐데, 광고주들이 객관적인 자료를 통해 OTT 광고의 규모와 효과를 인정한다면 별도로 영업하지 않아도 OTT 광고의 인기는 급물살을 탈 것이다.

마지막으로, 프리미엄 요금제 이용자를 광고 요금제로 유도하려면 광고와 콘텐츠를 연계하는 브랜디드 콘텐츠 전략이 필요하다. 돈을 내더라도 광고를 안 보겠다는 프리미엄 이용자에게는 방송 소품으로 등장하는 상품에 특수효과를 넣어 광고를 게재하는 가상제품배치(VPP: virtual product placement)를 시도해볼 수 있겠다. 이 기법은 최근에 미국에서 새로운 간접광고(PPL) 기법으로 주목받았다. 가상제품배치가 OTT 콘텐츠에 접목되면 광고 요금제로 유도하는 효과적인 방안이 된다.

광고 요금제는 OTT 기업의 수익 다변화나 확장성 차원에서도 중요한 수익 모델이다. OTT 가입자의 성향을 고려한 개인 맞춤형 광고가 성공해야 광고 요금제도 시장에 안착할 수 있다. OTT 미가입자는 요금에 대한 민감도가 높기 때문에 노출 광고 수에 따른 차별적 요금제를 도입해야 한다. OTT업계와 광고업계 전문가들의 지혜와 판단력이 중요해지는 시점이다.