[DBR]팬덤 끌어모으는 카리스마 리더십의 비결

카리스마 리더십 어떻게 활용되나
미래 지향적 비전으로 팬심 확보
비판에는 공개적으로 적극 맞서

한때는 카리스마 리더십이 시대 흐름에서 벗어난 것으로 치부됐다. 좋은 리더가 갖춰야 할 주요 덕목으로는 자신의 권한을 조직 구성원들에게 적극적으로 나눠주는 유연하고 포용적인 태도가 꼽혀왔다. 그러나 테슬라의 최고경영자(CEO) 일론 머스크처럼 대중의 열광적인 지지를 끌어내며 두꺼운 팬덤을 형성해 기업과 조직에 성공을 가져다주는 리더들이 주목받으면서 최근 카리스마 리더십을 분석한 흥미로운 연구가 진행되고 있다.

오스트리아 인스브루크대, 영국 런던대의 공동 연구진은 머스크나 스티브 잡스처럼 카리스마 넘치는 리더십을 보여주는 기업 리더들이 어떤 방식으로 카리스마를 성공에 이용하는지 분석했다. 그 결과를 토대로 기업 리더들이 어떻게 대중과 소통하면서 카리스마 넘치는 이미지를 얻는지 설명하는 ‘카리스마적 여흥(Charismatic Entertainment)’ 모델을 구축했다. 이는 무대 서기, 입증하기, 저항하기라는 세 가지 단계로 구성된다.

먼저 무대 서기 단계에서 기업 리더들은 강력한 카리스마를 각인시키기 위해 현존하는 문제와 자신이 가진 미래 지향적인 비전을 끊임없이 비교하도록 대중을 자극한다. 지구라는 한정된 자원을 가진 곳에서 벗어나 인류를 다중행성종으로 확장한다는 미래 비전을 강조하면서 2002년 우주 탐사 기업 스페이스X를 설립한 머스크가 대표적이다. 수차례의 실패 끝에 2008년 기적적으로 로켓 발사 시험을 성공시킨 스페이스X의 도전은 머스크의 카리스마 리더십을 대중에게 각인시키는 데 핵심 역할을 했다.

입증하기 단계에서 기업 리더는 대중과 상호작용하며 카리스마를 강화한다. 이 단계에서 기업 리더들의 과감한 도전을 지켜본 소비자들은 그들의 도전 의식에 매료되고 리더가 가진 철학, 신념, 세계관을 내재화하는 ‘자기화’ 과정을 거친다. 추앙자로 변모한 소비자들은 기업 리더가 가진 비전에 동참하도록 다른 사람에게 권장한다. 소비자가 소셜미디어에 브랜드와 관련한 긍정적인 바이럴 콘텐츠를 적극 남기는 것이 대표적인 권장 행위 중 하나다.

마지막으로 저항하기 단계에서는 기업 리더들의 행동에 반기를 드는 비판가들이 주요 역할을 한다. 연구진은 비판가들의 존재가 강할수록 기업 리더들과 그들을 추앙하는 팬 사이의 관계가 더욱 깊어진다는 사실을 발견했다. 비판가들의 이야기에 공개적으로 반박하는 적극적인 모습이 카리스마 이미지를 구축하는 데 도움이 된다는 사실도 밝혀냈다.

연구 결과는 강력한 팬덤을 만드는 데 카리스마 넘치는 리더의 존재가 중요하며 이런 리더들이 어떤 과정을 통해 팬덤을 구축하는지 밝혀냈다는 데 의의가 있다. 이런 일련의 과정을 기업 리더가 이해한다면 카리스마를 마케팅에 효과적으로 활용하는 데 도움이 될 수 있다.

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
정리=최호진 기자 hojin@donga.com