“옆집 엄마 사장님 됐대”…한달만에 제품 뚝딱, 온라인에서 돈 쓸어담는다고?

화장품 판매업체 10년만에 10배
“새 브랜드 매일 나와 경쟁 치열”
상품기획만 하면 ODM 업체 맡겨
코스맥스·한국콜마서 제품 제조
CJ올리브영·뷰티 e커머스 성장도
중소 뷰티업체 키우는데 큰 영향

K뷰티 성지인 서울 중구 명동의 CJ올리브영 명동 타운 매장에서 고객들이 화장품을 고르고 있다. [이충우기자]

코로나19 이전까지만 해도 대기업 중심으로 돌아가던 K뷰티 시장에 최근 지각변동을 겪고 있다. 중소 뷰티 브랜드가 대세로 부상하고 오프라인 매장보다 온라인에서 화장품을 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다. 제조사들의 역량이 성장하면서 제품 생산이 쉬워지고 코로나19 기간 뷰티 관련 e커머스 시장이 크게 확장됐기 때문이다.

31일 식품의약품안전처와 뷰티업계에 따르면 화장품 책임판매업체 수는 2013년 3884개에서 지난해 10월 3만2000개를 넘어선 것으로 집계됐다. 이들이 만든 브랜드수는 그보다 훨씬 많을 것으로 추정된다. 업계 관계자들은 “매일 화장품 브랜드가 새로 생긴다고 해도 과언이 아니다”라고 입을 모은다.

기업별 생산실적을 살펴봐도 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 상위 3곳의 비중이 2018년 62%에서 2022년에는 53%로 감소했다. 그만큼 중소 뷰티업체의 생산실적이 늘어났다는 의미로 해석된다.

중소 뷰티 브랜드가 우후죽순 생겨나는 것은 그만큼 수요가 늘었기 때문이다. 뷰티 큐레이션 서비스를 제공하는 잼페이스는 작년 국내 뷰티 브랜드 인기 상위 50개 제품 가운데 66%가 중소 브랜드 제품이라고 분석했다. CJ올리브영(이하 올리브영)에 입점된 연 매출 100억원이 넘는 중소 뷰티 브랜드 수도 2019년 16개에서 2022년 34개로 두 배 이상 늘었다. 또 식품의약안전처의 2022년 화장품 수출액 가운데도 80%가 중소 뷰티 브랜드 상품이다.

이처럼 중소 뷰티 브랜드가 급성장할 수 있었던 배경에는 △화장품 OEM(주문자 상표 부착 생산)·ODM(주문자 개발생산) 제조업체인 한국콜마·코스맥스의 성장 △올리브영과 뷰티 e커머스 플랫폼의 성장이 자리하고 있다.

아이디어를 갖고 상품기획만 하면 코스맥스와 한국콜마 같은 제조사에서 한 두 달만에 제품을 뚝딱 만들어주는 것이 가능해진 것. 실제로 코스맥스와 한국콜마는 OBM(제조업자 브랜드 개발 생산)을 제공하고 있는데, 이는 제품 개발·제조는 물론 상품 구성과 콘셉트, 디자인 설계 및 마케팅 컨설팅까지 브랜드사에 일괄제공하는 서비스다. 뷰티업계 관계자는 “과거에 비해 개인이 화장품 사업에 뛰어드는 것이 엄청나게 쉬워졌다”고 말했다.

이에 더해 올리브영과 뷰티 e커머스 플랫폼의 성장은 신생 뷰티 브랜드들이 소비자들에게 보다 쉽게 다가갈 수 있는 길을 열어줬다. 특히 코로나19 팬데믹 기간을 거치면서 온라인 쇼핑이 일상화되면서 발빠르게 ‘오늘드림’ 배송서비스를 시작한 올리브영의 약진이 두드러진다.

올리브영의 작년 매출은 3조8612억원으로 2022년 2조7775억원 대비 40% 늘었으며, 지난해 전체 뷰티 시장(25조1411억원) 점유율도 2020년 10%에서 작년 15%로 불과 3년여 만에 5%포인트나 올랐다.

올리브영은 중소 뷰티 브랜드의 성장과 함께 성장했다고 봐도 과언이 아니다. 업계에서 ‘신진 브랜드 등용문’으로 불리우는 올리브영은 상품 경쟁력이 있는 중소 뷰티 브랜드를 대거 입점시키며 기존 화장품 로드숍과 차별화를 시도해 성공했다. 3월 현재 올리브영이 취급하는 브랜드는 약 2400개로, 이 중 80% 이상이 중소 브랜드다.

뿐만 아니라 쿠팡·마켓컬리·쓱닷컴 등 각종 온라인 플랫폼도 뷰티 카테고리를 강화하면서 뷰티 e커머스 시장이 크게 성장했다. 베인앤드컴퍼니에 따르면 지난해 국내 뷰티 e커머스 규모는 약 6조원으로 2019년 대비 40% 증가했으며, 2022년 한국 뷰티 e커머스 침투율은 51%로 중국(44%), 미국(31%), 일본(20%) 동남아(17%) 등보다 높게 나타났다.

서효주 베인앤드컴퍼니 파트너는 “프리미엄 화장품도 온라인 구매가 늘어나고 있으며, 한 번 온라인으로 화장품을 구매한 사람은 지속적으로 온라인으로 구매하는 경향이 있어 뷰티 e커머스 시장은 더욱 성장할 것”이라고 전망했다.

이런 중소 뷰티 브랜드들은 해외에서도 선전하고 있다. 한류열풍을 타고 트렌디한 컨셉과 높은 가성비를 무기로 전세계 여성들의 마음을 사로잡은 것.

실제로 지난 1∼2월 한국의 화장품 수출은 지난해보다 36% 상승한 15억1500만달러(약 2조 410억원)로 집계됐다고 한국무역협회가 31일 밝혔다. 국가별로 보면 러시아를 제외하고 중국을 비롯해 미국, 일본, 베트남, 홍콩, 대만, 태국 등 10대 화장품 수출국에서 일제히 상승했다.

1위를 차지한 대중국 화장품 수출액의 경우 전년 동기보다 17.7% 늘어난 4억1800만달러였다. 중국 한한령과 코로나19 등을 거치며 증가율이 떨어졌다.

미국과 일본으로의 수출은 증가세가 두드러졌다. 지난 1∼2월 대미국 화장품 수출은 작년 동기보다 69.2%, 대일본 화장품 수출은 31% 증가했다.