[영상] “샌드위치가 왜 두 갠줄 알아요?”…써브웨이의 ‘마이웨이’ [어! 그거]

2013년 ‘굿 닥터’서 첫 PPL…매년 평균 8개 PPL 진행
써브웨이만의 ‘건강함’ 강조…자연스런 상품 노출 지향
K-드라마 열풍에…21년 만에 인도네시아 시장 재진출

tvN 드라마 ‘도깨비’ 한 장면. 김신(공유)가 써브웨이 샌드위치를 건네고 있다. [유튜브 tvN D ENT 채널 영상 캡쳐]

[헤럴드경제=김벼리 기자] 유시진(송중기) : (샌드위치를 건네며) 술은 깼어요?

강모연(송혜교) : (샌드위치를 받으며) 어유 그럼요. 나 많이 안 마셨어요.

유시진 : 많이 마시던데. 취하니까 영 딴 사람이고.

강모연 : 어우 무슨. 그거 저 맞아요. 나 다 기억나는데?

유시진 : 못 믿겠는데….

2016년 KBS2에서 방영한 드라마 ‘태양의 후예’ 속 한 장면이다. 써브웨이 매장을 배경으로 유시진 대위와 강모연 팀장이 ‘사랑싸움(?)’을 하는 모습이 담겼다.

써브웨이는 유독 드라마에서 많이 등장한다. 그만큼 PPL 마케팅을 적극적으로 하기 때문이다. 실제로 태양의 후예를 비롯해 써브웨이가 진행하고 있는 PPL은 매년 평균 8건 정도에 달한다.

써브웨이가 처음으로 PPL을 진행한 시기는 2013년. 그해 8월부터 10월까지 KBS2에서 방영한 드라마 ‘굿 닥터’였다. 굿 닥터는 배우 주원 씨와 문채원 씨가 주연을 맡은 메디컬(의료) 드라마다. 대학병원 소아외과를 배경으로 전문의들의 노력과 사랑을 그렸다. 시청률이 최고 21.5%를 찍으며 흥행몰이에 성공했다. 이 드라마에서 써브웨이는 의사들이 삼삼오오 모여서 얘기를 나누는 대화의 장이자 만남의 장소였다.

써브웨이 관계자는 “드라마를 통해 장소와 제품 등 써브웨이를 자연스럽게 알리기 위한 목적으로 굿 닥터에서 첫 PPL을 진행했다”고 말했다.

굿 닥터 PPL 이후 써브웨이는 2016년부터 본격적으로 PPL 마케팅을 전개해 왔다.

써브웨이는 유행하는 콘셉트를 드러낼 수 있는 작품을 엄선해 PPL을 진행한다. 건강하고 빠른 한 끼가 필요한 대학생이나 직장인들에게 써브웨이만의 차별적 강점인 ‘신선하고 건강한 식사’를 인식시키는 작업을 거친다. 여기에 일상에서 자연스럽게 느낄 만한 PPL을 추구한다.

한마디로 단순히 브랜드나 제품을 노출하는 것보다 써브웨이가 강조할 수 있는 ‘건강함’을 바탕으로 긍정적인 이미지를 줄 수 있는, 이야기에 녹아들 수 있는 자연스러운 노출을 지향한다.

대표적인 사례가 2016년부터 2017년까지 tvN에서 방영했던 16부작 드라마 ‘도깨비’다. 마지막 회에서 써브웨이 샌드위치를 먹던 한 차량 수리기사가 김신(공유)에게 샌드위치 한쪽과 함께 이런 말을 건넨다.

“힘내요. 샌드위치 두 개가 왜 두 갠줄 알아요? 하나씩 나눠 먹으라고 두 개에요. 사양 말고 받아요. 이 넓은 세상에 우릴 써줄 곳 하나 없겠습니까? 나이도 젊은 양반이 얼마나 답답했겠어요. 그렇지만 힘냅시다. 늦게 빛나는 인생도 있지 않겠어요?"

이렇게 써브웨이 샌드위치에는 단순히 ‘맛있는 음식’에서 더 나아가 ‘같이의 가치’를 내포한 나눔과 정(情)의 수단이라는 이미지가 더해졌다.

써브웨이는 PPL 전략도 고도화했다. 초기에는 브랜드 인지도를 높이고, 소비자 접점을 넓혀 친밀도를 키우는 게 목적이었다. 써브웨이를 많이 노출시켜 존재감을 부각시키는 방식이다.

요즘은 다양한 제품에 대한 이해도를 높이는 데 초점을 맞추고 있다. 써브웨이만의 주문 방식인 ‘메이드투오더(Made-To-Order)’에도 중점을 두고 있다. 야채를 빼거나 빵을 데워달라고 요청하는 등 써브웨이 주문 장면을 자세히 넣어 주문 방식에 대한 이해를 높이려는 시도다.

SBS 드라마 ‘당신이 잠든 사이에’ 한 장면. [SBS Catch 채널 영상 캡쳐]

PPL은 성과로 이어졌다. 특히 K-드라마 등 K-콘텐츠가 전 세계적으로 인기를 끌면서 드라마나 예능에서 노출된 써브웨이의 인지도가 전 세계적으로 높아졌다. 인도네시아가 대표적이다. 써브웨이는 인도네시아에서 사업을 접었다가 21년 만에 재개했는데, 가장 큰 영향을 미친 것이 PPL이었다.

써브웨이는 1990년 인도네시아에 진출했다. 이후 다른 프랜차이즈 업체들이 속속 문을 열면서 경쟁이 치열해졌다. 고전하던 써브웨이는 2000년대에 공식적으로 철수했다. 그러다 21년 만인 2021년 8월 다시 문을 열었다.

사업 재개를 결심한 배경에는 K-드라마가 있었다. 2016년부터 2020년까지 ‘태양의 후예’로 시작해 ‘도깨비’, ‘사랑의 불시착’ 등 K-드라마가 현지에서 큰 인기를 끌었다. 그리고 이 드라마들에 써브웨이가 PPL로 등장하면서 덩달아 인기를 끌게 된 것이다.

써브웨이는 PPL에서 쌓은 인지도를 바탕으로 다양한 미디어를 활용한 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있다. 최근에는 TV에서 벗어나 유튜브 등에서 콘텐츠 영역을 넓히고 있다. 디지털 OTT(온라인동영상서비스) 전용 드라마 티빙 오리지널 ‘피라미드 게임’이라든지, 유튜브 채널 ‘뜬뜬(핑계고)’과 ‘띱’이 대표적인 사례다. 써브웨이는 앞으로도 다양한 미디어를 활용해 써브웨이만의 차별적인 강점을 알릴 계획이다.

아이돌 그룹 르세라핌 멤버 김채원, 사쿠라 씨가 참여한 미니(mini) 핑계고 영상 한 장면. [뜬뜬 유튜브 채널 영상 캡쳐]

kimstar@heraldcorp.com