'MAU 2위 수성' 11번가, '고객 활성화'로 흑자전환 노린다

[아이뉴스24 김태헌 기자] 최근 수익성 개선에 탄력을 받은 11번가가 업계 주목을 받고 있다. 지난해 3개월(5~7월) 연속 오픈마켓 사업 기준 월간 EBITDA 흑자를 기록한 데 이어, 12월과 올해 1월에도 연달아 EBITDA 흑자를 달성하며 ‘흑자 전환’을 향한 긍정적 흐름을 탄 것이다. 유통업계에서는 이 같은 수익성 개선의 원동력을 ‘고객 활성화’로 분석했다.

11번가 안정은 사장. [사진=11번가]

20일 통계분석 전문기업 닐슨코리안클릭에 따르면, 올해 초(1~2월) 11번가 모바일 앱(안드로이드)의 평균 ‘월간활성화이용자수(MAU)’는 906만 명으로 3위(G마켓, 749만 명), 4위(알리익스프레스, 629만 명)와 순위 격차를 유지하며 e커머스 업계 내 공고한 2위를 차지했다. 같은 기간 앱 분석 서비스업체 ‘모바일 인덱스’ MAU 기준으로도 쿠팡에 이어 업계 2위 자리를 수성 중이다.

11번가가 집중적으로 선보인 고객 유입에 특화된 서비스와 이벤트, 상품들이 주목받으며 강력한 ‘고객 록인(Lock-in)’ 효과를 만들어낸 것으로 보인다. 마케팅 비용을 효율화 하면서도, 고객 방문 빈도와 체류 시간 등을 늘려 부동의 고객층을 확보하는 것이다.

최근 누적 접속횟수 1억회를 돌파하며 흥행 중인 ‘11클로버’가 대표적인 사례다. ‘11클로버’는 미션을 수행해 클로버 잎 11개를 키우면 보상을 주는 11번가의 앱테크형 게임 이벤트로, 고물가 속 생필품을 얻을 수 있는 실용성이 부각되며 인기 콘텐츠로 빠르게 자리잡았다. 현재까지 ‘11클로버’에 참여한 고객도 75만명을 넘어섰다.

‘11클로버’는 플랫폼의 전반적인 활성화를 이끌어냈다. ‘11클로버’ 오픈 직후 3개월(23년 11월~24년 1월)간 ‘슈팅배송’의 일평균 상품 탐색 빈도(페이지뷰)는 직전 달(10월) 대비 5배(412%) 이상, 버티컬 서비스 ‘우아럭스’(명품)와 ‘신선밥상’(신선식품)은 각각 6배(544%), 31배(3069%)씩 급증했다. ‘11클로버’ 참여 고객들이 바로 떠나지 않고, 11번가에 머물며 상품과 주요 전문관 곳곳을 둘러보며 쇼핑한 것으로 풀이된다.

사용에는 문제가 없지만 할인폭이 큰 ‘소비기한 임박’ 상품에도 고객 관심이 상당했다. 최근 몇 년간 지속된 고물가에 지출을 아끼려는 소비 트렌드가 확산되면서, 11번가 ‘슈팅배송’으로 판매한 ‘소비기한 임박’ 상품의 구매고객 수가 지난해 상반기(1~6월) 대비 하반기(7~12월)에 2배(95%) 가량 늘었다.

최근에는 매주 5백만 포인트 로또 당첨 기회를 제공하는 이벤트, ‘십일또’도 눈길을 끈다. ‘십일또’는 매일 11번가 앱을 방문해 다양한 미션을 수행하고 받은 번호들과 그 주의 로또 당첨번호가 일치하면 리워드를 받는 이벤트다. 재미와 혜택을 잡은 ‘십일또’로 고객 방문 빈도를 높이고 11번가가 제공하는 다양한 쇼핑경험에 고객이 스며들게 하는 전략이다.

11번가는 “지속가능한 성장의 구심점이자 기반이 될 고객 활성화에 집중하면서 올해 수익성 개선과 경쟁력 강화에 모든 역량을 쏟을 것”이라며 “커머스의 최우선 가치인 고객 만족에 충실한 서비스를 지속 선보일 것”이라고 말했다.

/김태헌 기자(kth82@inews24.com)