“점심에 어디서 봐?” “거기 10층”···‘시장 맛집’ 꽂힌 MZ 요즘 여기 간다는데

우이락·이가네 떡볶이
현대·롯데百 잇단 입점

현대백화점 판교점 이가네 떡볶이 앞에 고객들이 계산을 위해 대기하고 있다.

백화점들이 MZ세대 성지로 떠오른 전통시장 맛집 모시기 경쟁에 열을 올리고 있다. 맛집 투어를 위해서라면 전국 어디든 돌아다니는 젊은 층을 백화점으로 끌어들이려는 차원이다.

4일 유통업계에 따르면 지난 주말 현대백화점 판교점 지하 식품관 이가네 떡볶이에는 분식을 포장해가려는 고객들이 긴 줄을 섰다. 이가네 떡볶이는 부산 남포동 깡통시장에서 시작한 분식집이다. 1997년 시작된 이 떡볶이집은 무채와 양배추를 듬뿍 넣고 끓여 시원한 국물 맛을 내서 깡통시장 명물로 떠올랐다. 전국 각지에 분점을 내고, 2021년엔 백화점에 입점했다. 현대백화점은 판교점에 이가네 떡볶이를 들인 이후 이듬해 충정점, 천호점, 지난해 킨텍스 점까지 확장했다.

이가네 떡볶이를 통해 시장 맛집의 힘을 확인한 현대백화점은 이후 전국 여러 시장의 식당을 입점시켰다. 2022년 킨텍스점에 문을 연 홍제동 순두부 우동국수, 2023년 디큐브시티 점에 오픈한 다리집은 각각 홍제 인왕시장, 부산 남포동에서 유명세를 얻은 맛집이다. 지난해 현대백화점의 시장 맛집 월평균 매출은 전년과 비교해 15% 신장했다.

백화점이 푸드코트에 들이는 시장맛집은 수십년 역사와 전통을 자랑하는 오래된 식당에 한정된 건 아니다. SNS(사회관계망서비스)에 소문이 나기 시작하자마자 발 빠르게 접촉해 입점시키기도 한다. 망원시장 맛집 바삭마차가 대표적이다. 이 식당은 7성급 호텔 출신의 양수현 셰프가 선보인 수제 돈가스 전문점으로 한국판 미슐랭 가이드라 불리는 블루리본 서베이 2019에 선정된 바 있다. 신세계백화점은 장시간 바삭함을 유지하는 이 식당 돈가스가 경쟁력 있을 것으로 판단해 2020년 10월 강남점에 개점했다. 호응이 이어지자 2023년 4월 타임스퀘어점에도 추가 오픈했다.

각 백화점의 러브콜을 받은 끝에 복수의 백화점에 자리한 시장 맛집도 있다. 롯데백화점과 현대백화점에 모두 입점한 서울떡갈비&우이락이 대표적이다. 우이락은 서울 망원시장에서 출발한 전집으로 주말만 되면 이곳의 육전, 고추튀김, 홍어무침을 맛보려는 젊은 고객이 몰려 문전성시를 이룬다. 롯데와 현대백화점에는 한돈 떡갈비 즉석 판매 브랜드 서울떡갈비와 협업해 서울떡갈비&우이락으로 들어섰다. 협업 매장에서는 떡갈비 3종과 우이락의 고추튀김, 생크림막걸리를 구입할 수 있다.

백화점 3사가 전통시장 핫플과의 컬래버에 열을 올리는 건 온라인 쇼핑에 길든 20·30대를 불러들이려는 차원으로 해석된다. 지난해 롯데백화점 영업이익이 전년 대비 소폭(2%) 상승한 것을 제외하곤, 신세계백화점과 현대백화점 모두 이익이 감소했다. 전통시장은 최근 백화점이 팝업 스토어 등을 통해 주력하는 ‘경험 소비’의 한 예라고 볼 수 있다.