“옆동네에 이런 맛집이 있었어?”…네카오가 내놓는 서비스 뭐길래

동네정보-상권 연결플랫폼 인기
전지역 불특정 다수 대상보다
두터운 이용자층 확보에 유리
지역 관심사·상점 맞춤 연계
네카오 등 신규 서비스 확충
‘중고거래’ 당근도 개편 나서

동네 상권과 지역 커뮤니티를 중심으로 하는 ‘하이퍼로컬’(hyperlocal) 서비스가 네이버와 카카오 등 플랫폼 기업들의 새로운 추세로 주목받고 있다.

하이퍼로컬 서비스는 지역 커뮤니티와 이웃 상권이 연결된 동네 생활권을 기반으로 형성된 온오프라인 모임과 중고 거래, 지역 광고 및 커머스 등 사업 모델이 결합된 형태를 말한다.

그동안 네이버는 ‘포털 검색’ 카카오는 카카오톡 ‘메신저’라는 주된 기능을 통해 불특정 다수가 대상인 범용화된 서비스로 성장해왔다. 그러나 이제는 좀 더 지역적인 ‘로컬’과 공통의 관심사로 묶이는 세분화된 커뮤니티가 두터운 이용자층을 확보하는 주된 전략으로 활용되고 있다.

13일 정보기술(IT)업계에 따르면 카카오는 지난해 가을부터 카카오톡에 ‘동네소식’이라는 시범 서비스를 운영 중이다. 현재 서울 송파구와 경기 분당구, 수정구 등 일부 지역에 한정된 이 기능은 기본적으로 지역의 다양한 정보를 제공하는 것 외에도 현지 상점과 연계해 광고하거나 판매로 연결 지을 수 있는 커머스 기능까지 결합돼 있다. 향후 카카오는 이 기능을 서울 등 타 지역으로도 확대할 예정이다. 더 나아가 익명 중심의 비지인 기반인 ‘오픈채팅’과도 연계돼 새로운 SNS 기능도 강화하겠다는 복안이다.

업계 관계자는 “(카카오톡 개편의 방향성은) 연락처에 기반한 지인 기반 폐쇄형 네트워크가 더 이상 성장하기 힘들다는 지점에서 시작했다”고 말했다. 그는 이어 “이제는 좀 더 지역적이거나 관심사에 기반한 비지인 형태, 그리고 마이크로 버티컬이라는 세분화되고 이용자별로 촘촘하게 니즈(수요)를 충족시킬 수 있는 기능들이 탑재되는 수순으로 가고 있는데, 결국엔 광범위한 정보를 쏟아내는 기성 플랫폼은 통하지 않음을 보여주는 대목”이라고 전했다.

카카오톡이 지향하는 이러한 전략은 네이버도 일맥상통하는 부분이 많다.

‘네이버카페’라는 로컬 서비스 원조 격을 보유한 네이버는 그동안 ‘우리동네’(지역 맞춤형 현지 커뮤니티) ‘요즘여기’(트랜드 및 이용자 취향에 기반한 지역 특화 콘텐츠 제공 서비스) 등으로 포털 내 지역 커뮤니티 영역을 넓혀왔다. 또 네이버지도에선 ‘마이플레이스’라는 기능을 통해 이용자들이 직접 방문한 지역이나 장소, 가게 등에 대한 리뷰를 직접 작성해 콘텐츠를 공유하고 SNS처럼 ‘팔로우’ ‘리액션’ 등으로 다른 이용자와 소통할 수 있는 지역 정보 및 커뮤니티 플랫폼을 구축했다.

네이버 관계자는 “특히 네이버의 장소 추천 인공지능(AI) 엔진 ‘에어스페이스’의 지속적인 고도화 과정을 통해 이 엔진이 탑재된 네이버지도, 포털 내 요즘여기 등에선 한층 더 양질화된 로컬 데이터를 만나볼 수 있다”고 강조했다.

궁극적으로 이러한 하이퍼로컬 서비스들은 네이버 내 커머스 영역인 ‘도착보장’이나 ‘장보기’ ‘네이버 예약’ 등과 연계돼 지역 모임 등 커뮤니티부터 쇼핑 등 생활 전반을 관장할 수 있는 슈퍼앱으로 역할이 강화되고 있다는 분석이다.

하이퍼로컬의 대표주자로는 ‘당근’이 꼽힌다.

당근은 2015년 동네를 기반으로 하는 중고거래 서비스에서 시작해 이제는 지역 주민 간 커뮤니티의 중심 축으로 플랫폼이 확대된 모습이다.

당근에선 이용자가 설정한 지역에 기반해 관심사별·주제별로 정보를 공유하고 온·오프라인 모임까지 이어나갈 수 있는 ‘동네생활’ 서비스를 이용할 수 있다. 또 음식점·카페·미용실 등 현지 상점을 소개하고 과외 등 수업을 중개하며 이사·용달 업체까지 연계 받을 수 있는 생활 밀착형 서비스가 묶인 ‘내근처’ 기능도 탑재돼 있다.

당근이 그동안 ‘당근마켓’이라는 이름으로 서비스 개시 이후 줄곧 써온 이름을 버리고 지난해 ‘마켓’을 뗀 것 역시 지역 생활 커뮤니티 플랫폼으로서의 정체성을 확고히 하겠다는 전략이었던 것으로 분석된다.

해외에선 전 세계적으로 약 27만개 이상의 커뮤니티를 확보하고 있는 미국의 ‘넥스트도어’(지역 기반 소셜네트워크 서비스)가 하이퍼로컬 서비스의 대표 사례다. 넥스트도어도 당근처럼 커뮤니티와 중고거래, 지역 콘텐츠 제공 서비스가 융합돼 있다.

업계 관계자는 “하이퍼로컬 서비스는 수년 전 코로나 팬데믹(대유행)으로 생활 반경이 좁아진 사람들의 환경적 요인에 기반해 급성장을 이뤘다”고 말했다. 그는 이어 “이후 코로나가 풀린 현재도 강력한 네트워크 효과를 거두기 위한 전략의 일환으로 정보가 넘쳐나는 시대 속에서 내게 맞는, 내 관심사인, 또 나와 가까이 있는 사람과 묶이고 정보까지 제공해 주는 특화된 서비스가 대세로 자리잡았다”고 분석했다.

직장인 익명 커뮤니티 ‘블라인드’도 근무지로 묶이는 특정 커뮤니티와 관심사에 기반한 여러 채널에서 소통할 수 있는 등 큰 범주에선 하이퍼로컬 서비스로 분류된다. 이 밖에 특정 지역을 거점으로 재능을 공유하거나 비대면진료를 서비스하는 플랫폼 역시 하이퍼로컬 서비스의 한 사례다.