[기고] 2024년 쿠키리스 시대 본격 도래…“국내 퍼블리셔 및 관련 업계도 대안 마련을 위해 논의할 때”

김정, 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장

UID 2.0 (Unified 2.0)은 서드파티 쿠키를 대체하는 보다 업그레이드된 대안으로써 유저와 관련성 높은 광고라는 가치를 유지하면서도 유저에게 정보 제어 권한을 부여하고, 개인 정보 보호에 보다 최우선을 두는 업계 전반의 접근 방식이다

'더 이상 연기는 없다'. 여러 번 유예되었던 구글의 서드파티 쿠키 지원 중단 계획이2024년부터 그대로 시행될 것으로 보인다. 이미 모질라 (Mozilla)의 파이어폭스 (Firefox), 애플 (Apple)의 사파리 (Safari)가 서드파티 쿠키를 차단한 상황에서 크롬마저 내년에 쿠키리스 (cookie-less)로 가면, 이제 서드파티 쿠키 (third-parties cookies)를 활용한 광고의 시대는 사실상 종말을 맞이한다. 코앞으로 다가온 쿠키리스 환경은 디지털 광고 및 마케팅 업계뿐만 아니라 국내 퍼블리셔들에게도 큰 도전이 될 것인데, 아직 국내에서는 이에 적극적으로 대응하려는 움직임이 많지 않아 조금 우려스럽다.

사실 기술적인 측면에서 보면 쿠키는 구식 기술이며 애초에 탄생 배경 역시 광고 용도로 만들어진 것이 전혀 아니었다. 커넥티드 TV (Connected TV), 오디오, 모바일 등 오픈 인터넷에서 가장 빠르게 성장하는 분야는 이미 쿠키에 의존하지 않는다. 쿠키는 오직 브라우저와 관련되어 있으며 주로 데스크톱 광고에서 주로 활용되는데, 이들 데스크톱 광고는 오늘날 더 트레이드 데스크 등 첨단 애드테크 기업의 비즈니스에서 매우 작은 비중만을 차지하고 있을 뿐이다. 앞서 언급한 것처럼 커넥티드 TV와 같이 업계에서 가장 빠르게 성장하는 분야는 쿠키가 아닌 최신 ID 솔루션에 의존하고 있다. 더군다나 오늘날 마케터들에게는 모든 마케팅 채널을 넘나들며 이를 전체적인 관점에서 효과를 측정해야 할 필요성 역시 존재한다. 그래야만 다양한 광고 기회를 객관적으로 상호 비교할 수 있고 정확하게 필요한 조치를 취할 수 있으며 다양한 채널과 디바이스 전반에 걸쳐 광고 빈도 (ad frequency)를 관리할 수 있기 때문이다. 바로 이러한 모든 니즈를 해결하기 위해 개발된 것이 더 트레이드 데스크의 새로운 접근 방식인 UID 2.0이다.

그렇기 때문에 UID 2.0은 단순히 서드파티 쿠키가 사라지는 미래에 대비하기 위한 목적으로만 만들어진 것이 아니다. 오히려 UID 2.0은 소비자들이 대부분의 시간을 소비하는 다양한 디지털 마케팅 채널에서 제대로 광고 캠페인을 진행하고 효과를 측정하고 광고 빈도를 관리하고 싶은 광고주들의 니즈를 충족하고, 오늘날 펼쳐지고 있는 디지털 시장의 현실을 올바로 반영하는 ID (아이덴티티, identity)를 만들기 위해 개발된 새로운 접근 방식이라고 말할 수 있다.

UID 2.0이 가진 이러한 장점들 덕택에 벌써 전 세계의 많은 선도적 기업들이 UID 2.0에 참여했으며 점차 그 지평이 글로벌하게 확장되고 있다. 현재까지 UID 2.0에 동참을 선언한 기업들의 면면 역시 화려하다. 크리테오 (Criteo), 닐슨과 같은 리딩 기업들과 워싱턴포스트 및 뉴스위크 등 세계 유수의 미디어, 그리고 퍼브매틱 (PubMatic)과 매그나이트 (Magnite)와 같은 최고 수준의 SSP (Supply Side Platform: 공급 측 플랫폼)는 물론, 올 한 해만 하더라도 워너 브라더스 디스커버리 (Warner Bros. Discovery), NBC유니버설 (NBCUniversal) 등 많은 유명 기업들이 새롭게 동참을 선언한 것이다. 이밖에 유럽 시장을 위해 특별히 개발된 UID 2.0의 유럽 버전인 EUID는 유럽 전역의 브랜드, 퍼블리셔 및 리테일 업체로부터 큰 호응을 얻고 있다. 알레 미디어 (Aller Media), 퓨처 (Future), 원풋볼 (OneFootball), 프리스마 미디어 (Prisma Media), 테스코 (Tesco) 등과 같은 유력 기업들이 EUID 초기 참여 그룹에 포함되어 있다. 아시아 태평양 지역에서도 마찬가지다. 중국, 대만, 홍콩 시장을 기반으로 활동하는 최고 수준의 퍼블리셔들, 일본의 애드테크 기업들, 동남아시아의 OTT 회사들, 그리고 호주의 IT 기업과 데이터 공급 기업들이 UID 2.0지원을 공식 발표한 바 있다. 한국 시장에서도 이 같은 흐름은 이어지는데, 작년 국내 굴지의 애드테크 기업인 모티브 인텔리전스는 더 트레이드 데스크와 전략적 제휴를 맺고 자신들의 애드 익스체인지 플랫폼과 연결된 웹 퍼블리셔와 모바일 애플리케이션에 UID 2.0을 적용하기로 했다.

명실공히 UID 2.0 생태계가 세계적으로 빠르게 확산 중인 것이다.

사실 UID 2.0이 전 세계적으로 각광받는 원인에는 서드파티 쿠키 지원 중단이라는 점외에 또다른 배경이 있다. 점점 더 많은 기업들이 월드가든 (Walled Garden)에서 벗어나고 싶어한다는 것.

즉, 각각의 규제는 물론 월드가든의 개인 정보 보호 정책과 비즈니스 관행에 불편을 느끼는 기업 또는 광고 캠페인의 퍼포먼스에 대해 좀더 투명하게 알고 싶어하는 기업들이 점점 늘어나고 있는 것이다. 그리고 그들은 UID 2.0를 통해 이러한 니즈를 정확히 해결하고 싶은 것이다.

UID 2.0은 시청자들이 무료 콘텐츠를 시청하는 댓가로 광고에 노출되는 가치 교환 체제를 유지하는 핵심으로 기능하며, 이들 광고가 보다 유저와 관련성 높게 진행되도록 보장할 것이다. 이를 통해 광고주들은 보다 정확한 광고 캠페인 진행이 가능하며 퍼블리셔 입장에서는 수익의 증대와 소비자들에게는 이전보다 더 많은 개인 정보 보호와 제어 권한이 부여될 수 있다. 결론적으로 UID 2.0은 업계 모두에서 새롭게 사용하게 될 인터넷용 공통 통화 (common currency)로 점차 부상하게 될 것으로 전망된다.

잘 준비된 기업에게 있어 쿠키리스 시대는 위협이 아니라 오히려 새로운 비즈니스 기회를 창출할 수 있는 기회가 될 수도 있다. 따라서 더 트레이드 데스크와 같은 유능한 파트너와 협력하여 올바른 대체 ID 등을 도입한 한국 기업들은 앞으로 다가올 미래의 환경 속에서도 경쟁력을 유지하게 될 것이라고 확신한다. 2024년이 곧 다가온다. 더 이상 논의를 미룰 여유가 없으며 도움이 필요한 기업들과 관련 논의가 풍성히 이어지기를 희망해본다.

김정 더 트레이드 데스크 한국 지사 지사장