"팔리기 전에 막는다"...네이버 '짝퉁 플랫폼' 오명 벗은 비결은

[MT리포트-알리發 짝퉁의 습격]④

[편집자주] 유명 연예인을 광고모델로 앞세운 알리익스프레스의 공습이 거세다. 알리익스프레스, 타오바오 등 중국 온라인 쇼핑몰 등을 통한 직접 구매(직구) 규모는 올 상반기 1조4000억원에 달한다. 올해 2조원 돌파는 시간 문제다. 중국 직구의 급증 이면엔 짝퉁의 유통 문제가 있다. 알리익스프레스에서는 '짝퉁'이 버젓이 판매되고 있는데 우리 정부가 할 수 있는 일은 짝퉁이 국내에 반입된 이후 적발하는 것 뿐이다. 알리발 짝퉁 유통 실태를 짚어보고 우리의 대응 방향을 모색해봤다.

네이버 쇼핑 화면 갈무리.

국내 e커머스 기업들도 처음부터 짝퉁을 걸러내는 기술을 갖췄던 것은 아니다. 짝퉁이 꾸준히 사회적 문제로 지적되면서 대책을 마련한 덕분이다. 대중을 상대로 하는 B2C(기업과 개인 간) 사업인 만큼 기업의 신뢰도와 이미지가 중요하기 때문이다.

9일 네이버에 따르면 지난해 가품신고 건수는 4년 전인 2018년 대비 10분의 1 수준으로 줄었다. 네이버는 상시 모니터링, 브랜드 협업, 이용자 신고 등을 통해 월간 약 800개의 쇼핑몰을 차단하고 있다.

온라인 거래가 급성장하면서 짝퉁 판매는 오프라인에서 온라인으로 급격히 넘어오기 시작했다. 2018년에는 유럽연합(EU)이 동대문 관광특구와 함께 네이버를 '위조 및 불법복제 감시 리스트'에 포함할 정도였다. 주한유럽상공회의소(ECCK)에 따르면 2017년에 12개 유럽 기업들이 네이버에 통보한 위조품 통지 및 삭제요청은 5만여건에 달한다. 네이버는 위조품 모니터링 전담부서를 만들고, 상표권자와 협력하면서 2020년 감시 리스트에서 해제됐다.

네이버는 짝퉁을 판매하는 셀러를 퇴출하는 한편, 짝퉁을 사전에 거를 수 있도록 시스템을 갖췄다. 상품명 내 특정 키워드가 포함되거나 판매자의 가입 기간·국적·카테고리별 특성·가격·구매자 리뷰 등을 바탕으로 분석해 위조품으로 의심되면 자동으로 삭제되거나 미노출된다. 올해부터는 위조 상품으로 의심되는 경우 네이버는 권리사나 기관 등과 협력해 감정을 진행한다. 감정이 진행되는 동안에는 네이버쇼핑에서 노출되지 않는다.

브랜드와의 협업 성과도 나타나고 있다. 지난해에는 말본, 파리게이츠 등 골프 브랜드와 함께 200만건의 상품이 판매되지 않도록 사전 조치했다. 지난해 5월부터 올 4월까지는 다이슨과 가품 대응 협업 결과 약 2만건의 상품을 차단했다. 네이버 관계자는 "감시 리스트로 EU에서 유의미한 제재가 있었던 것은 아니었지만 소비자들이 짝퉁 걱정 없이 물건을 살 수 있도록 환경을 마련하는 것은 중요한 일"이라고 말했다.

다른 플랫폼들도 상황이 비슷하다. 네이버와 온라인시장을 양분하고 있는 쿠팡의 경우 AI(인공지능)로 상품 가격, 이미지 분석 등을 통해 짝퉁 가능성이 있는 상품들을 골라낸다. 해외 셀러도 전담 인력의 심사를 통과해야 입점이 가능하다. 지난해 7월부터는 원칙적으로 중국 업체의 자체 배송을 허용하지 않고 쿠팡의 풀필먼트 서비스를 반드시 이용하도록 하고 있다. 신뢰도가 높아지면 자체 배송이 허용된다.

최근 해외직구를 키우고 있는 티몬도 해외 상품에 대한 관리를 강화하고 있다. 사전에 판매하려는 상품과 셀러의 업력 등을 살펴본 뒤 가입을 승인한다. MD(상품기획자)가 셀러와 협의해 판매하는 기획 상품의 경우 상품 수출입이 정상적인지 절차를 확인할 수 있는 '인보이스'와 정식 판매 권한을 갖고 있는지를 확인하는 용도인 '수권서'를 확인 중이다.

11번가는 2010년부터 업계 최초로 짝퉁 의심 제품을 11번가가 직접 구매해 위조 여부를 감정받는 '미스터리 쇼핑'을 진행하고 있다. 사전 모니터링은 물론 저작권, 부정거래 등을 제보할 수 있는 지식재산권 보호센터, 안전거래센터 등을 운영 중이다. 협력 브랜드 제품이 11번가를 통한 감정 의뢰 결과 짝퉁으로 확인되면 주문금액의 110%를 보상하는 제도도 마련했다.

정인지 기자 injee@mt.co.kr