[단독] 벤츠코리아, 2026년부터 직판 체제 도입 추진

100% 온라인 판매도 검토

메르세데스-벤츠코리아가 2026년 직접판매(직판) 체제를 갖춘다. 판매사(딜러)를 거치지 않고 소비자에게 차를 직접 판매하겠다는 것이다. 동시에 국내에 온라인 판매를 전면 도입하는 일도 검토 중이다. 26일 수입차 업계에 따르면 벤츠코리아는 관련 내용을 최근 딜러들과 공유했다.

직판 체제는 벤츠코리아가 딜러 역할까지 맡는 방식이다. 지금은 독일 본사나 해외 공장에서 만든 차를 벤츠코리아가 한국으로 수입해서 도매로 넘기면, 딜러가 소비자에게 판매한다. 직판 체제에서는 벤츠코리아가 수입과 판매를 모두 맡는다. 혼다코리아가 100% 온라인 판매를 도입하면서 중간 딜러 없이 수입과 판매를 겸하는 형태로 바뀐 것과 유사하다.

메르세데스-벤츠 전시장. /벤츠 제공

벤츠코리아는 직접 판매로 바꾸고 딜러에게는 다른 방식으로 보상하는 방안을 고려하고 있다.

오는 9월에 임기를 시작하는 마티아스 바이틀 벤츠코리아 신임 대표도 이런 직판과 온라인 판매 준비를 위한 인사로 해석된다. 바이틀 신임 대표는 2005년 벤츠에 입사해 판매와 딜러 네트워크, 애프터서비스 분야에서 경력을 쌓았다. 2020년에는 벤츠의 소비자 디지털 서비스와 커넥티드 서비스(메르세데스 미), e커머스 부문을 총괄해 기존의 딜러 체제 판매 방식과 온라인 판매 방식을 두루 경험했다.

벤츠코리아의 직판 및 온라인 판매 전환은 벤츠 본사가 글로벌 전략으로 전개하고 있는 ‘미래의 유통(Retail of the Future·ROTF)’ 전략의 일환이다. 해당 전략에 따르면 벤츠는 향후 직접 판매 비중을 높이고, 딜러는 판매보다는 제품 경험에 집중한다. 온라인 판매는 흥정 없는 고정가격을 특징으로 한다.

미래의 유통 전략은 스웨덴, 오스트리아 등 일부 지역에서 2021년부터 시작됐다. 당시 유럽벤츠딜러협회(FEAC)와 관련 내용을 협의했다고 밝힌 브리타 제에거 메르세데스-벤츠 판매 총괄은 “2023년말까지 유럽에서 판매되는 벤츠 신차의 50% 이상을 직판할 것”이라고 밝혔다. 올해 영국과 독일에서도 미래의 유통 전략 도입을 검토 중이다.

벤츠가 운영 중인 온라인 샵. /벤츠코리아 제공

벤츠코리아는 한정 모델을 온라인으로 팔면서 판매 경험을 쌓아가고 있다. 일부 모델은 판매 개시 직후 매진되기도 하지만, 실제 계약이나 결제는 딜러를 통해서 이뤄지고 기존 판매 보상 제도가 변경이 없어 ‘반쪽 온라인 판매’라는 지적도 있다.

벤츠 딜러들은 기존 체제를 바꾸는 것에 불만이 크다. 딜러들은 전시장이나 서비스센터, 영업사원 고용 등에 많은 비용을 투자했는데, 직판 체제와 온라인 전면 판매는 투자 대비 이익을 얻기가 어렵다는 것이다.

지난해 호주 시장에도 직판 및 온라인 판매가 도입됐는데, 호주 일부 딜러들은 새 계약에 따른 적절한 보상을 받지 못했다며 벤츠를 상대로 소송 등의 단체 행동을 하기도 했다. 앞서 100% 온라인·직판 체제로 바꾼 혼다코리아도 비슷한 혼란을 겪고 있다.

벤츠코리아 측은 “급속하게 변화하는 자동차 산업 환경에서 보다 나은 비즈니스를 할 수 있는 전략에 대한 논의를 모든 딜러들과 긴밀하고 투명하게 진행해 오고 있다”며 “내부 비즈니스 논의에 대해 자세한 내용을 공유하기는 어렵다”라고 밝혔다.

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