'스벅 마니아' 유지할 수 있을까… '막강 팬덤 원조'의 현주소는

[머니S리포트 - 팬덤 노리는 유통가… 각양각색 마케팅] ①'스벅 마니아' 유지가 과제… 초심 찾을까

[편집자주]재미와 디지털 소통을 중요시하는 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)가 소비 주체로 떠오르면서 유통가에서 고객들을 잡기 위한 콘텐츠 마케팅에 열을 올리고 있다. 유통 맞수로 꼽히는 롯데와 신세계는 캐릭터 마케팅으로 아이돌 못지 않은 팬덤 문화를 구축했다. '막강 팬덤 원조' 스타벅스를 비롯해 쿠팡플레이 등 콘텐츠를 활용해 경쟁력을 높이고 있는 유통가를 살펴봤다.

스타벅스는 국내에서 막강한 팬덤을 가진 기업으로 손꼽힌다. 사진은 서울의 한 스타벅스. /사진=뉴스1

◆기사 게재 순서
①'스벅 마니아' 유지할 수 있을까… '막강 팬덤 원조'의 현주소는
②쿠팡플레이의 강력한 '록인 효과'… 콘텐츠로 뛰어드는 유통가
③"아이돌 팬덤 못지않네" 롯데 vs 신세계, 이번엔 캐릭터 전쟁

"커피 마시러 가자"는 말에 스타벅스를 먼저 떠올리는 사람은 얼마나 될까. 업계 1위 프랜차이즈라는 점, 전국에 1600여개의 매장을 보유한 점, 로열티 프로그램인 '스타벅스 리워드' 회원이 1000만명 이상인 점을 고려하면 그 수는 적지 않을 것이다.

한국 진출 24주년을 맞은 스타벅스는 국내 커피 프랜차이즈 압도적인 1위이자 강력한 브랜드 파워를 가진 기업으로 성장했다. 2016년 처음으로 매출 1조원 돌파 후 2021년 팬데믹(세계적 감염병 대유행) 속에서 2조원의 벽을 넘었다. 그 바탕에는 '스타벅스 팬'이 있다. 수많은 '팬슈머'(팬+소비자)를 보유한 몇 안 되는 회사로 손꼽힌다.

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'스벅다움'의 탄생

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스타벅스 더북한산점. /사진제공=스타벅스코리아

스타벅스는 국내 도입부터가 '국내 1호 팬'인 정용진 신세계그룹 부회장이 들여온 업체다. 정 부회장은 미국 유학 시절 스타벅스를 접한 후 한국에 들여오기로 결정했다. 그는 스타벅스 유튜브 채널을 통해 "그때만 해도 직접 주문하고 결제를 선행해야 하는 부분도 그랬고 커피를 앉아서 마시는 것이 아닌 테이크아웃 문화는 신선한 트렌드였다"고 당시를 회상했다.

스타벅스는 1999년 7월 1호점인 이대점을 시작으로 빠르게 성장해왔다. 스타벅스를 우선해 찾는 팬들은 ▲일관적인 커피의 맛 ▲톤 앤드 매너(일정한 방향의 태도) 및 부담 없는 공간 ▲소장 가치 있는 MD(특별기획상품) 등 '스벅다움'을 이유로 든다.

스타벅스는 현재 전국 70여개 도시 1600여개 모든 매장을 직영점으로 운영하고 있다. 가맹이 아닌 직영 운영과 철저한 바리스타 교육을 통해 어느 매장에서든 일정한 수준의 커피 맛을 선보일 수 있다. 현재 1만9000여명의 바리스타가 모두 정규직으로 근무하며 전문적인 로스팅 기술과 품질 관리를 맡고 있다.

스타벅스의 성공 요인으로는 '문화와 공간을 판다'는 기조가 꼽힌다. 단순히 커피를 파는 곳이 아니라 인간적인 관계와 감성이 소통하는 '제3의 공간'을 제공하고자 하는 것.

스타벅스 인기 MD가 진열돼 있다. /사진=뉴스1

스타벅스 등장 이전 카페는 커피를 마시는 동안 머무는 곳에 가까웠다. 오랜 기간 앉아 있어도 눈치를 주지 않는 분위기는 찾아보기 어려웠다. 하지만 스타벅스는 다르다. 문을 열 때부터 닫을 때까지 한 잔을 시켜도 문제가 없다. 스타벅스의 핵심 가치 중 하나가 '모두가 환영받을 수 있는 따뜻하고 친밀한 문화를 만든다'는 것이기 때문이다.

이런 문화로 '카공족'(카페에서 공부하는 사람) 양성 원조도 스타벅스다. 실제로 스타벅스를 찾는 소비자 중 상당수는 노트북이나 책을 펴놓고 공부나 일을 하곤 한다. 편안한 대화가 가능한 원목 테이블과 소파, 업무·공부에 적합한 책상형 테이블과 콘센트 배치 등은 다양한 목적을 가진 소비자를 스타벅스로 이끌었다.

스벅 마니아를 만든 데는 MD 역할도 크다. 로고와 특유의 색감과 디자인을 담은 머그잔, 텀블러, 다이어리 등은 출시할 때마다 큰 인기를 얻고 있다. 시즌마다 개성 있고 현대적인 MD를 내며 스타벅스 MD 수집가까지 만들었다. 한정판 MD는 중고거래 플랫폼에서 비싼 가격에 거래되기도 한다.

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서머캐리백 그 이후… 초심 찾기에 집중

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스타벅스 이대1호점에서 백 투 99 행사가 진행되고 있다. /사진=뉴스1

지난해는 스타벅스의 흑역사의 해로 불린다. 여름 시즌 MD인 '서머캐리백'에서 발암물질이 나왔기 때문이다. 여러 잔의 음료를 구매해야 받을 수 있던 인기 증정품에서 폼알데하이드가 검출됐다. 폼알데하이드는 국제연합(UN) 산하 국제암연구소(IARC)가 지정한 발암물질이다. 이 사태로 송호섭 전 대표는 국정감사에 불려갔고 결국 그해 연말 수장이 교체됐다.

2021년 신세계그룹에 인수된 후 '스벅다움'을 잃었다는 논란도 있었다. 지난해 4월 '좋아하는 걸 좋아해' 마케팅을 진행하며 매장 외벽이나 메뉴판에 문구를 부착했다. 소비자들 사이에서는 이 방식이 스타벅스 고유 감성을 해친다는 지적이 많았다. 이어 한국 진출 이후 처음으로 지하철역에 테이크아웃 전문 점포를 내면서 '문화와 공간을 판다'는 스타벅스의 철학과 맞지 않는다는 의견이 나왔다.

이런 목소리를 인식한 듯 올해 스타벅스는 초심 찾기를 강조하고 있다. 리워드 회원 1000만명 돌파를 기념해 기획된 '백 투 99'(Back to 99) 행사가 대표적이다. 특정 시간대에 1999년 아메리카노 숏 사이즈 가격인 2500원으로 판매하는 행사였다.

스타벅스는 직원과 고객 모두를 고려해 혼선 없이 차분하게 진행하고자 했다. 가장 많이 판매되면서도 제조가 상대적으로 쉬운 아메리카노 1종만 선정해 고객이 덜 붐비는 시간대에 진행했다.

3월23일부터 4월5일까지는 저녁 시간대 매장 영업시간을 연장하면서 저녁 시간대 스타벅스를 찾는 고객들에게 혜택을 제공하는 행사를 진행했다. 등록된 스타벅스 카드로 모든 제조 음료 구매 시 영수증 당 별 3개를 추가로 적립해 제공했다.

전병재 스타벅스 브랜드마케팅팀 팀장은 "향후 다양한 혜택을 제공하는 초심 이벤트로 매장을 방문하는 고객들에게 즐거움을 제공하는 제3의 공간이 될 수 있도록 계획하겠다"고 전했다.

연희진 기자 toyo@mt.co.kr
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