"맞춤광고 괴로우셨죠"..네카오 '친절한 검색'서 활로

개인정보 규제강화 흐름에
쿠키 기반 맞춤광고 제약
네이버, '검색광고' 돌파구
무분별한 맞춤형 광고 대비
이용자 실구매 클릭 효과 커
카카오, 오픈채팅 검색 도입

정부가 개인정보 보호 정책을 강화하는 기조에 따라 디지털 광고 시장에 일대 변화가 감지되고 있다.

최근 구글과 메타가 불법 맞춤형 광고 논란으로 한국 정부에서 1000억원이라는 천문학적 과징금을 부과받은 가운데 국내 대표 기업인 네이버와 카카오가 검색광고(SA) 상품을 강화하고 있다.

이에 따라 그간 온라인 접속 기록을 활용해 고객을 따라다니며 똑같은 디스플레이광고(DA)를 연달아 노출하는 방식은 상대적으로 줄어들 것으로 전망된다. 광고주들도 고객 성향에 대한 정보 없이 디스플레이광고를 뿌리는 것보다 매출 전환율이 높은 검색광고에 투자를 집중할 것으로 보인다.

27일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버의 디스플레이광고 성장률이 감소하고 검색광고 성장률이 상승할 것이라는 관측이 나오고 있다.

최근 한화투자증권의 시장 분석 보고서에 따르면 코로나19 팬데믹(감염병의 대유행) 기간이었던 지난해 2분기 네이버의 디스플레이광고 성장률은 전년 동기 대비 50%에 육박했지만 올 3분기에는 10% 이하로 떨어질 것으로 전망됐다.

반면 꾸준히 10%대에 머물던 검색광고 성장률은 올해 말을 기점으로 2023년부터 20%대를 기록할 것으로 예견됐다.

이는 개인정보 보호 흐름에 따라 구글(안드로이드), 애플(iOS)이 모바일 운영체제에서 이용자의 접속 기록 정보를 제3자(광고회사)에 넘기는 정책을 폐기하고 있기 때문이다.

기존 광고사들은 이 기록을 통해 특정 온라인·모바일 사이트에서 디스플레이광고를 집행했지만, 데이터가 사라지면 광고 집행의 근거나 효율적으로 마케팅을 할 수 있는 가능성이 줄어든다. 이에 따라 광고주나 광고회사가 특정할 수 없는 접속자에게 광고하는 행위보다 '검색'이라는 고객의 의도가 들어간 광고에 더욱 집중하는 현상이 이어지고 있다.

예컨대 세계적 IT 기업인 아마존의 광고 매출은 2배 이상 상승했다. 아마존은 광고가 주력 사업이 아니지만, 이용자들의 상품 검색, 쇼핑 패턴 정보를 보유해 높은 광고 구매 전환율을 기대할 수 있기 때문이다. 실제 2019년 하반기 아마존의 광고 매출은 77억달러였지만 올해 상반기에는 166억달러로 급증했다.

김소혜 한화투자증권 애널리스트는 "제3자 정보 활용이 제한되면서 타기팅 효율이 떨어지는 마케팅 집행을 고민하게 될 것"이라며 "쿠키 정보로 맞춤형 디스플레이광고를 내보내던 방식 대신 검색 기록과 회원 가입 정보 등으로 타기팅하는 광고가 늘어날 것"이라고 설명했다.

국내 대표 플랫폼인 네이버와 카카오는 아직 디스플레이광고나 검색광고 시장에 큰 변화는 없다면서도 앞다퉈 검색광고 상품을 강화하고 있다.

네이버는 대표적 검색광고 상품인 '파워링크'에 더해 '함께 찾은 파워링크' 상품을 지난 6월부터 시범적으로 서비스하고 있다. 고객이 검색한 상품과 연관된 상품을 파워링크 하단에 추가로 띄우는 광고로, 고객이 곰 인형을 검색하면 관련 파워링크가 상단에 뜨고 하단에는 연관 상품인 토끼 인형이 제시되는 식이다. 작년 말에는 '플레이스 광고'를 도입해 '충무로 맛집'을 검색할 경우 실제 충무로 내 지역 소상공인 자영업자만 검색광고를 낼 수 있는 상품을 내놓기도 했다.

카카오는 다음과 카카오톡 광고를 통합하고 신규 검색광고를 출시하고 있다. 카카오는 지난 7월 신규 키워드광고 플랫폼을 열고 검색광고 효율 개선과 경쟁력 강화에 나서고 있다.

특히 광고 노출 여부와 상관없이 클릭으로 방문한 경우에만 과금하는 방식으로 비용 효율성을 높였다. 브랜드 검색광고는 집행 기간을 30일 단위에서 최소 10일도 가능하도록 기준을 변경해 광고주 편의성을 강화했다. 시장에서는 올해 하반기 카카오톡에서 독립하는 '오픈채팅' 서비스에도 검색광고가 도입될 것으로 보고 있다. 취미나 관심사에 따라 방이 구성되는 '오픈채팅'의 특성상 타깃 마케팅 효과가 크기 때문이다.

한 광고업계 인사는 "네이버는 광고 노출 경쟁이 치열해 단가 대비 클릭 수가 기대치에 못 미치는 경우가 있다. 카카오는 카카오톡과 다음을 결합한 광고 마케팅으로 과거보다 클릭 전환율이 높아지고 있고 최소 과금 단위가 줄어든 것도 장점"이라며 "고객 접속 기록의 제한 문제로 디스플레이광고에는 부담이 발생하고 있어 당분간 검색광고에 대한 집중률이 높아질 것"이라고 전했다.

이와 관련해 네이버와 카카오의 광고 매출은 코로나19 팬데믹과 인플레이션 문제 속에서도 성장 가도를 달리고 있다. 두 회사 모두 광고 매출을 직접 공개하고 있지 않지만 광고수익이 포함된 사업 부문이 성장세를 보이고 있다.

네이버의 서치플랫폼사업 부문 매출은 지난해 1분기 7527억원을 기록했고 2분기부터 분기당 8000억원대를 돌파했으며, 올 2분기에는 역대 최대인 9055억원을 달성했다. 카카오의 플랫폼사업 부문은 작년 1분기 6688억원에서 급성장하며 같은 해 4분기 1조48억원으로 최대치를 보였다. 올해는 1분기 8860억원, 2분기 9307억원으로 전년 동기와 비교해 상승세를 이어가고 있다.

[진영태 기자]