온라인 패션브랜드 '오프라인 옷 입고' 시장 넓힌다

일반적 판매공식 깨고 '역주행'
체험·소통 중시 MZ세대 겨냥
브랜드 가치·콘셉트 어필 나서
럭키마르쉐·아카이브앱크 등
탄탄한 고객층 바탕 매장 열어
'인지도 향상' 임시 매장도 활용

럭키마르쉐 성수 플래그십 스토어

코로나19 시대에 급성장한 온라인 전용 패션 브랜드들이 오프라인으로 진출하고 있다. 오프라인 매장에서 출발해 온라인에서도 제품을 판매하는 일반적인 판매 공식을 ‘역주행’하고 있는 셈이다. 이들 브랜드는 팝업(임시)이나 정식 매장 형태를 통해 오프라인으로 영토를 확장하며 고객들이 오감을 충족할 수 있는 경험을 제공하고 있다.

◆온라인에서 오프라인으로 확장

30일 패션업계에 따르면 최근 온라인에서 시작해 탄탄한 고객층을 확보한 뒤 오프라인 매장을 내는 사례가 늘고 있다.

코오롱인더스트리FnC부문(코오롱FnC)이 전개하는 유니섹스 영 캐주얼 브랜드 ‘럭키마르쉐’(Lucky Marche)는 지난 10일 서울 성수동에 첫 플래그십 스토어를 열었다.

럭키마르쉐는 지난해 8월 유니섹스 캐주얼을 전개하는 온라인 채널로 출발했다. 3D공간에서 모델들이 다양한 포즈를 취하며 제품을 입체적으로 보여주는 ‘VR(가상현실)스페이스’ 등의 다양한 비대면 마케팅을 펼쳤다. 이에 힘입어 럭키마르쉐는 브랜드 론칭 초기와 비교해 올해 봄·여름 시즌에 230%의 매출 신장률을 기록했다.

럭키마르쉐 테트리스 팝업스토어

현대백화점 목동점 등에서 5번에 걸쳐 팝업 스토어를 열며 오프라인 매장의 가능성도 엿봤다. 지난 7월 클래식 게임 테트리스와 협업해 성수동에 문을 연 팝업 스토어의 경우 오락실을 콘셉트로 한 체험공간으로 구성해 프로모션으로 준비한 추억의 캡슐 뽑기가 오픈 첫 주 절반 이상 소진될 정도로 인기를 끌었다.

코오롱FnC의 ‘아카이브앱크’(Archivepke)’도 2019년 8월 온라인으로 론칭한 뒤 지난해 성수동에 단독 쇼룸 ‘아카이브 앱크 아틀리에’를 열었다. 총 5개의 방에 아카이브 앱크의 제품뿐만 아니라 브랜드의 색깔을 보여줄 수 있는 빈티지 디자이너 가구를 배치해 아틀리에(공방) 형태의 공간을 만드는 데 초점을 맞췄다.

텐먼스 하남 스타필드 팝업스토어

신세계인터내셔날의 온라인 전용 브랜드 ‘텐먼스’(10MONTH)는 계절 구분 없이 1년 중 10개월 동안 입을 수 있는 옷이라는 콘셉트로 온라인에서 큰 인기를 끌었다. 지난해 론칭한 뒤 매출 목표 매출액을 270% 초과 달성했고, 마스터핏 슈트 제품은 출시 일주일 만에 두 달치 물량이 완판되는 기록을 세우기도 했다. 고객들이 직접 제품을 입어보고 경험해 보고 싶다는 문의가 잇따르자 지난해 10월 신세계 강남점 팝업 매장을 시작으로 6번의 팝업 매장을 진행하며 신상품을 소개에 주력했다.

삼성물산 패션부문이 전개하는 온라인 브랜드 ‘구호플러스’도 온라인에서 성장한 뒤 현대백화점 판교점 등의 팝업 매장을 운영했다.

온라인 브랜드의 인지도를 높이기 위해 임시 오프라인 매장을 활용하는 경우도 있다. 신세계인터내셔날이 지난 7월 론칭한 온라인 전용 패션 브랜드 ‘러브 바이 커티스 쿨릭’은 9월 첫 팝업 스토어를 열며 본격적인 브랜드 홍보에 나섰다. 상품의 70% 이상을 천연 소재 혹은 자투리 원단을 사용해 환경친화적으로 제작한 점을 내세워 인지도가 높은 스튜디오 톰보이 남성라인과 함께 결합한 복합 팝업스토어 매장을 운영하고 있다.

무신사 스탠다드 홍대 매장

◆고객 체험 통해 브랜드 저변 확대

지난해 코로나19 대유행 이후 전반적인 패션업계의 부진 속에서 온라인 기반 브랜드들은 상대적으로 좋은 실적을 거뒀다. 그럼에도 온라인 패션 브랜드가 잇따라 오프라인 매장을 확대하는 것은 브랜드를 직접 체험해 보며 직관적인 소통을 중시하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략하기 위해서다. 이미 어느 정도 탄탄하게 형성된 고객층을 더 확장하는 효과도 노릴 수 있다.

패션업계 관계자는 “오프라인 매장은 단순히 제품을 판매하기만 하는 공간이 아닌 온라인상에서 전달할 수 없는 브랜드의 가치와 콘셉트를 명확하게 보여 줄 수 있다”고 밝혔다.

이들 브랜드는 온·오프라인을 연계한 판매 전략으로 매출을 높이는 전략도 펼치고 있다.

앞서 온라인 패션 플랫폼으로 입지를 확고히 다진 무신사의 자체브랜드 ‘무신사 스탠다드’가 지난 5월 서울 홍대에 낸 오프라인 매장이 대표적이다. 온·오프라인 연동 결제시스템을 도입한 무신사 스탠다드 매장은 문을 연 뒤 매월 평균 6만명 이상이 방문하고 있다. 오후 7시까지 무신사 온라인 스토어 주문 후 당일 매장이나 매장 외부의 픽업라커에서 상품을 받을 수 있다. 매장에서 제품에 부착된 QR코드를 스캔하면 온라인에서 주문하고 배송을 받을 수도 있다.

백소용 기자 swinia@segye.com