2030 사로잡은 주류업계.. 무더운 여름밤, 두꺼비랑 한잔할까?

[머니S리포트-K주류 코시국에도 잘나간다①] 주류업계가 코로나 시국 여름 성수기를 대처하는 자세

[편집자주]주류업계가 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 시장을 대하는 태도가 달라졌다. 오프라인에서 활발한 판촉 활동을 진행했던 과거와 달리 2030세대를 겨냥한 언택트 마케팅에 힘을 쏟고 있을 뿐 아니라 해외 시장을 공략하려 새콤달콤한 과일소주도 개발해 현지인들의 입맛을 사로잡고 있다. 이런 노력 덕분에 코로나19로 급격히 위축된 환경 속에서도 주류업계는 당당하게 호실적을 기록하며 날아오르고 있다. 여름 성수기를 맞이해 ‘열일’하는 주류시장을 들여다봤다.

그래픽=김민준 기자

‘나 술 못 마시는 미성년자인데 두꺼비가 너무 귀여워서 들어와 봄.’ 

유튜브에서 2600만 조회수를 기록한 진로소주 광고 영상에 달린 댓글이다. 영상 속 주인공인 두꺼비는 높이뛰기와 서핑에 고민 상담까지 잘한다.

이제 유명 연예인이 멋진 포즈로 제품 광고사진을 찍던 시대는 갔다. 주류업계는 새로운 재미를 추구하는 2030세대의 취향을 겨냥해 유튜브 짧은 영상과 소셜미디어(SNS) 등 비대면 콘텐츠를 적극 활용하는 마케팅을 펼치고 있다. 집에서 ‘혼술’하는 소비자의 입맛을 겨냥해 색다른 신제품을 선보이며 소비자의 마음을 사로잡고 있다.

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마케팅에 ‘진심’인 주류업계

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진로이즈백 TV CF 광고/사진제공=하이트진로

주류업계는 최근 ‘패스트 콘텐츠’에 주목하고 있다. 짧고 굵고 명료한 콘텐츠를 선호하는 MZ세대가 늘어나면서 광고 영상도 ‘숏폼’(10분 이내의 짧은 영상) 형태로 제작한다. 메조미디어의 ‘2020 숏폼 콘텐츠 트렌드’에 따르면 전체 광고 홍보영상의 73%는 길이 2분 이하로 제작된 숏폼 동영상이라고 분석했다.

하이트진로의 테라도 최근 롱폼 영상에 피로함을 느끼는 MZ세대의 특징을 감안해 6초 미만의 광고 영상을 여러 편 제작했다. 광고 속에서는 초인종 소리와 함께 아이스버킷에 담긴 테라와 피자가 등장하고 ‘싸아아’하는 리얼 탄산음이 청량하게 연출된다. 맥주와 어울리는 치킨, 호텔 등도 소개된다. 일상에서 테라를 자연스럽게 즐기는 모습은 소비자의 공감을 이끌어냈다.

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “밀레니얼 세대 소비자는 15초이상 영상에 집중하기 힘들어한다”며 “소비자에게 정서적 공감을 불러일으키는 콘텐츠가 대세”라고 분석했다.

클라우드 생 드래프트X방탄소년단 광고./사진제공=롯데칠성

롯데 칠성 클라우드 비어는 지난 1일 유튜브 공식 계정을 통해 BTS가 출연한 ‘클라우드 생 드래프트 TV CF 본편’ 두 번째 영상을 공개했다. 영상은 각 멤버가 멘트와 함께 클라우드 맥주를 마시는 장면을 담아 화제를 모았다. MZ세대가 선호하는 모델인 방탄소년단을 출연시켜 빅모델 기용에 따른 시너지가 더해져 좋은 반응을 이끌었고 1분기 대비 2분기 매출이 약 30% 정도 신장할 것으로 예상하고 있다.

주류업계는 버즈마케팅 기법도 적극 활용하고 있다. 버즈마케팅은 소비자가 자발적으로 메시지를 전해 긍정적인 입소문을 내게 만들어 상품을 홍보하는 기법이다. 기업은 SNS상에서 소비자의 공유 활동으로 기업 정보가 빠르게 확산될 수 있는 장점이 있고 소비자는 직접 참여하는 과정에서 즐거움을 느낀다.

오비맥주는 구독자 30만명을 보유한 푸드 크리에이터 ‘요리용디’와 ‘음 챌린지’를 기획했다. 한맥을 마셨을 때 터져 나오는 ‘음’ 감탄사를 개성 있는 방식으로 영상으로 담아 자신의 SNS에 게시하는 이벤트를 진행했다.

서 교수는 “최근 기업은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고하려 SNS를 활용한 홍보활동에 적극적으로 참여해 소비자나 참여자의 관심을 유발하고 몰입도를 높이기 위한 노력을 하고 있다”고 말했다.

기존에 없던 새로운 캐릭터를 탄생시키기도 한다.

하이트진로는 소주 업계 최초로 ‘두꺼비’ 캐릭터를 선보였다. 지난달 초 TV 광고에 등장한 자이언트 두꺼비는 좋아하는 사람에게 연락을 주저하는 청춘의 고민을 해결해주기도 한다. 유튜브에서 723만 이상 조회수를 기록했다. 하이트진로는 마케팅 캠페인 어워드 6개 부문에서 수상했고 출시 이후 지난 6월까지 누적 판매 7억4000만병을 돌파하는 성과를 냈다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “기업의 자체 캐릭터는 프로모션이나 광고영상 등에 활용해 비용 대비 다양한 범위에서 자유롭게 활용할 수 있고 팬덤까지 구축해 새로운 굿즈를 생산할 수 있다”며 “특히 키덜트 족의 눈길을 사로잡을 수도 있다”고 했다.

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젊은 홈술족 겨냥… 칵테일·저도주 선봬

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여름 한정판 호가든 포멜로/사진제공=오비맥주

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태가 장기화되면서 바깥 활동이 제한되고 집에 머무는 시간이 늘면서 ‘혼술’ 하는 사람이 늘어났다.

농림축산식품부가 올해 3월 발간한 ‘2020 주류 시장 트렌드 보고서’에 따르면 지난해 소비자들이 ‘대중적으로 인기 있는 주류 트렌드’로 ▲혼술(74.9%) ▲홈술(72.0%) ▲다양한 맥주(54.9%) 등을 꼽았다. 이외에도 즐기는 술·저도주·무알코올 술의 주류 소비 트렌드가 이어지고 있다.

주류업계도 늘어난 혼술족을 공략하기 위해 다채로운 신제품을 선보이고 있다. 소주·위스키 등 증류주를 다양한 방식으로 즐기려는 젊은 홈술족을 겨냥한 제품들이 출시됐다.

최근 하이트진로는 MZ세대의 트렌드에 맞춰 ‘이슬톡톡 레모나’를 출시했다. 레모나와 협업해 만들어진 이번 제품은 이슬톡톡의 기분 좋은 청량감에 레모나의 상큼한 맛과 향을 더해 특색 있게 구현했다. 패키지 역시 레모나의 디자인을 모티브로 한 노란색이 시선을 사로잡는다.

오비맥주도 여름을 맞아 상큼한 향미가 두드러지는 자몽 계열 과일 ‘포멜로’(Pomelo) 맛을 더한 ‘호가든 포멜로’를 출시했다. 호가든 포멜로는 특유의 상큼하면서 달콤쌉쌀한 풍미가 어우러진 과일 밀맥주다. 4.9도인 호가든 오리지널 제품보다 낮은 3도의 저도주로 무더운 여름날 가볍게 즐기기 좋다.

신제품 ‘화요 봉봉’(화요X복숭아봉봉)./사진제공=화요

소주 브랜드 화요는 해태HTB의 복숭아봉봉과 협업한 ‘화요 봉봉 세트’를 출시했다. 화요25의 375ml 1병과 복숭아봉봉 340ml 1캔, 칵테일 컵 1잔, 일러스트 스티커로 구성됐다. 소주잔 기준으로 화요25 한 잔 분량에 복숭아 봉봉 3잔과 얼음을 함께 넣으면 특별한 도구나 재료 없이 집에서도 손쉽게 칵테일을 제조할 수 있다.

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한영선 기자 youngsun@mt.co.kr
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