10년 만에 '강호평정' 유튜브.."조회수는 함정"

매달 15억명 끌어들인 압도적 플랫폼
말 필요없는 영상, 공식 깬 공감 높여
다수 아닌 마니아 타깃 '독창성' 전략
콘텐츠, 조회수보다 시청시간이 가름
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유튜브 레볼루션
로버트 킨슬, 마니 페이반|352쪽|더퀘스트

유튜브가 10년 만에 플랫폼계 지형을 바꿨다. 매달 15억명을 불러들이는 거대한 블랙홀을 세운 거다. 저자 로버트 킨슬은 유튜브의 영향력이 ‘조회수’만은 아니라며 그 함정에 빠지지 말라고 조언한다. 1개의 콘텐츠가 내는 100만 조회수보다 10개의 콘텐츠가 각각 내는 10만 조회수가 ‘건강한 채널’을 만든다는 거다(사진=이데일리DB).

[이데일리 오현주 문화전문기자] TV는 있었다. 나오는 게 없어서 그렇지. 1970년 당시 ‘체코슬로바키아’ 얘기다. TV가 먹통인데 다른 볼거리야 말해 뭐할까. 암담할 정도로 볼 게 없는 10대였단다. 처음 본 외국영화가 ‘터미네이터’라는데. 자막이나 더빙 같은 호사를 누릴 처지도 아니었다고 했다. 등장인물이 죄다 한 사람의 목소리였다니. 그럼에도 내리 세 번이나 영화를 돌렸다고 회상했다.

훌쩍 세월이 흘러 그이의 딸이 ‘요즘 10대’다. 격세지감도 이렇게 극적일 순 없다. 최소가 ‘수백’이고 최다가 ‘수백만’이니. 모바일과 태블릿에는 수백만 곡의 노래가 들어있고, 고작 열 몇 살 소녀는 손가락만 움직여 넷플릭스에 오른 수천 편의 영화를, 위성TV에 든 수백 개의 채널을 진두지휘할 줄 안다. 이 자체도 충격적인데 정작 요즘 아이들의 주요 시간대를 사로잡은 건 따로 있단다. 세계 구석구석 어디든 비집고 들어가는 영상, 그것도 ‘무료’를 달고 시도 때도 없이 밀고 들어오는, ‘유튜브’란 거다.

이 그림이 비단 ‘체코 출신 미국인 가족’의 특별한 사정인가. 장소를 급히 한국으로 옮겨보자. 인터넷 이용자 중 94%가 모바일로 동영상을 본다는 통계는 올해 초에 나왔다. 그런데 더 놀라운 건 그 동영상콘텐츠의 핵심소비층. 바로 ‘디지털 네이티브’라 불리는 10대란 거다. 이들은 하루평균 90.5분을 동영상에 빠져 산다. 20대의 63.8분이 우습다. 그렇다면 어떤 경로로? 압도적으로 유튜브(82.4%)다. 네이버TV(42.8%), 페이스북(26.1%) 등은 댈 게 아니란 소리다. 만약 10대 자녀를 둔 부모의 한숨소리가 깊다면 십중팔구는 ‘모바일에 빠진 아이’ 때문일 터. 더 구체적으론 ‘유튜브에 빠진 아이’ 때문이고.

결국 이 나라 저 나라, 이 집 저 집 할 것 없이 모두 ‘유튜브앓이’ 중이란 건데. 그러니 플랫폼시대, 그중 정상에 먼저 깃발을 꽂은 유튜브만의 ‘혁명적 변화상’을 반드시 짚어봐야 한다고 했다. 재미있는 건 이 상황을 예의주시하는 메인 저자. 그는 현재 유튜브 최고비즈니스책임자(CBO)로 있는 로버트 킨슬이다. 콘텐츠·광고·영업·마케팅·크리에이터 등 알짜배기 운영사업을 책임진다는 그가 바로 ‘체코 출신 미국인 가족’의 그 가장이었던 거다. 유튜브 콘텐츠 수석작가가 공동저자로 나서긴 했지만, 그래선가? 책에는 신분을 잊고 ‘격세지감’에 빠진 킨슬이 종종 연출한 인간적인 장면을 캐내는 재미가 있다. 세상을 흔드는 콘텐츠를 어떻게 창작·소비하고, 미디어·광고·마케팅 전문가의 전략은 뭔가 하는 ‘다소 뻔한’ 내용 사이에 말이다.

△‘톰과 제리’란 성공방정식

동물원 코끼리 우리 앞에서 긴 코만 들여다보는 장면을 찍은 조아한 19초 영상이 처음이었다는데. 딱 10년이 걸렸다. 날고긴다는 강호를 차례로 내리누르고 세계 플랫폼계를 평정하는 데 말이다. 매달 15억명을 빨아들이는 거대한 블랙홀이 들어선 거다.

도대체 뭐가 특별한 건가. 유튜브 맞춤 콘텐츠를 물었더니 ‘톰과 제리’란다. 빠른 배경음악 위로 고양이 톰과 쥐 제리가 이리저리 쫓고 쫓기는 어수선한 애니메이션. 그게 왜? ‘말이 없어서’가 답이다. ‘해리포터’가 뛰어들어도 ‘배트맨’이 날아와도 국경을 넘나드는 ‘톰과 제리’는 도저히 당해낼 수 없다는 건데. 이는 가사든 대사든 ‘넌버벌 퍼포먼스’쯤으로 여기는 태생적 성향으로까지 이어진다. ‘사나이’가 무슨 뜻인지도 모르는 미국인에게 ‘강남스타일’의 30억뷰가 먹힌 이유라고 설명한다.

하나 더 있다. 훔쳐보는 듯한 착각을 불러일으키는 영상도 유튜브에 ‘통하는’ 콘텐츠란다. 마치 봐선 안 될 것을 본 듯한 심리를 자극해 관심을 높인다는 건데. 어차피 손바닥 안 모바일에서 움직이는 가장 드라마틱하게 형태라고 볼밖에.

성공키워드도 꼽을 수 있다. ‘독창성’이다. 회사가 내건 슬로건이 아니다. 성공한 유튜버가 꼽았다는 비밀병기다. 저자들은 이렇게도 해석한다. ‘모두를 건질 생각 말고 마니아를 타깃으로 삼으라는 전략’이라고. 줄기차게 ‘덕질’할 마니아 한 명이 찔끔거리는 100명보다 훨씬 낫다는 말이다. ‘독창성’이 콘텐츠에만 걸리는 것도 아니었다. 영상을 클릭한 뒤 일정시간이 지나야 광고를 건너뛸 수 있는 ‘트루뷰’를 먼저 도입한 것도 유튜브였으니까. 득달같이 덤벼드는 광고주의 거센 항의는 ‘특정 콘텐츠에 붙이는 특정 광고’란 방식으로 잠재웠다. 표적형 광고를 해주겠다는 데 더 구시렁거릴 이유가 있겠나.

흔히 유튜브의 영향력을 따질 때 말하는 ‘조회수’란 게 있다. 하지만 그 수치가 되레 함정이 될 수 있단 경고로 조회수에 목숨 건 이들을 멋쩍게 만드는데. 많이 클릭한 동영상만 중요하단 비뚠 인식이 문제란 생각에서다. 그런 고민 끝에 수정한 방침 하나도 소개했다. 조회수가 아닌 시청시간을 최우선으로 잡는 방향으로 알고리즘을 바꾼 것. 5초만에 빠져나오든 50분을 머물던 그저 ‘1회’인 조회수보단 시청시간이 콘텐츠의 가치를 제대로 판단할 수 있지 않겠느냐는 ‘쉽지 않은’ 결정이었다.

△맨땅에서 동등하게 출발하는 ‘혁명’

플랫폼 장악이려니 넘겨짚었을 수 있다. 제목에 건 ‘혁명’ 말이다. 하지만 그것이 섣부른 단정이었음을 책은 서서히 일깨운다. 혁명은 결국 맨땅에서 동등하게 출발할 수 있게 한 엄청난 여건을 만든 일이었다. 뮤지션이 됐든 영상제작자가 됐든 그저 콘텐츠 자체로 승부하는 구조 말이다. 그렇다고 질을 평가받는 자리도 아니다. 유튜브 스타덤에 이름을 올린 ‘퀼트 할머니’라면 설명이 될까. 2009년 미국 미주리주 한 시골마을에서 형편없는 퀼트제작 영상을 올리기 시작한 할머니는 이젠 매년 200만명에게 퀼트용품을 판단다. 할머니의 장기는 퀼트 자체보다 특유의 친근함이었던 거다.

다만 ‘자고 일어났더니 스타’ 같은 건 없다고 못을 박는다. 하루 24시간 1년 365일 유튜브만 생각한 이들이 결국 신화창조를 하더란 거다. 저자들이 꾸린 인터뷰에는 이런 대화가 심심찮다. “누가 일주일에 몇 시간 정도 일하느냐고 물어본다면 난 이렇게 되물을 겁니다. ‘깨어있는 시간을 말하는 거죠?’라고요.”

책의 미덕은 생색내기용 성공스토리를 걷어낸 데 있다. 대신 그 자리를 스트림펑크(‘신인류’란 의미의 크리에이터), 너드(한 곳에 깊이 몰두하는 사람) 등으로 불리는 이들에게 내어준다. 출발이 그랬든 이후에도 결국 이들이 움직일 유튜브라고. 그 끝에 “세상은 이렇게 조금씩 나아가더라”는 ‘격세지감’을 기어이 꺼내고 만다.

오현주 (euanoh@edaily.co.kr)