[이코노미조선] 일본 편의점 3강구도 흔드는 M&A..로손 편의점 돌파구는?

日·유럽의 불사조 기업 <12> 日 편의점 로손10년간 매출 50% 성장한 대형 편의점日 편의점 최초로 中 진출, IT기술 적극 활용

도쿄의 한 로손 편의점 앞을 행인이 지나가고 있다. 로손은 일본에서 두 번째로 큰 편의점 업체다./ 블룸버그

일본은 ‘편의점 왕국’으로 불린다. 전국에 5만5000여개의 편의점이 있다. 한국의 4배 수준이다. 한국에선 몇 년 전부터 도시락 등 음식이 인기를 끌고 있지만, 일본의 편의점은 오래 전부터 1인 가구와 직장인을 겨냥해 도시락과 빵, 케이크, 닭튀김, 면류 등 싸고 맛있는 식품을 개발했다. 잡지와 만화책도 편의점에서 살수 있고 은행 기능을 대체하기도 한다. 일본을 상징하는 문화라고 할 수 있다.

최근 일본 편의점 업계는 전쟁을 치르고 있다. 업체 간 인수합병(M&A)으로 순위가 출렁이고 어떤 지역에선 편의점 간판이 갑자기 다른 회사 간판으로 바뀌기도 한다. 편의점 시장은 세븐일레븐·패밀리마트·로손이 3강 구도를 형성하고 있다. 로손(Lawson)은 세븐일레븐·패밀리마트보다 2년 늦은 1975년 일본 시장에 첫 매장을 열었다. 점포 수 기준으로 업계 1위 세븐일레븐에 뒤처진 2위를 유지하다가, 3위 패밀리마트와 4위 유니그룹(편의점 브랜드 ‘서클K선쿠스’)이 지난해 9월 합병하면서 3위로 내려앉았다.

로손은 2위 자리를 되찾기 위해 지방의 독자적인 소형 편의점 업체와 제휴해 덩치를 키우고 있다. 약을 조제할 수 있는 편의점도 만들고 상품 가격이 자동으로 합산되는 무인 계산대를 도입하는 등 성장 전략을 짜고 있다. ‘싸고 맛있는 음식’이라는 편의점 본연의 사업에도 충실하다. 중국을 중심으로 해외 진출도 적극적이다.

◆ 美에서 시작…現 모기업은 미쓰비시상사

로손은 꾸준히 성장하고 있다. 1975년 창업 이후 40년간 거의 매해 매출액이 전년보다 늘었다. 2015회계연도(2015년 3월~2016년 2월) 매출액은 2조495억엔(약 20조6600억원), 영업이익은 725억엔(약 7300억원)을 기록했다. 10년 전과 비교해 매출액은 50.5%, 영업이익은 65.1% 증가했다. 지난해 8월 말 기준으로 점포수는 1만2606개다. 아직 발표되지 않은 2016회계연도(2016년 3월~2017년 2월) 매출액은 전년보다 6.4% 늘어난 2조1800억엔, 영업이익은 4.8% 증가한 760억엔을 기록할 것으로 예상된다.

로손 편의점 로고는 우유병 모양이다. 1939년 J.J. 로손이 미국 오하이오주에서 세운 우유 판매점 체인에 기원을 두고 있기 때문이다.

미국에서 시작했지만 지금 로손은 일본 기업이다. 콘솔리데이티드푸드는 1985년 로손을 데어리마트에 매각했고 데어리마트는 2002년 편의점 이름을 ‘서클K’로 변경했다. 미국 하와이엔 로손 점포 2개가 있는데, 일본에 로손 편의점이 들어온 것은 1975년이다. 일본 유통업체였던 다이에(2013년 이온에 인수)가 당시 로손 브랜드를 갖고 있던 미국 콘솔리데이티드푸드와 제휴해 ‘다이에로손’이란 회사를 세우고 오사카에 첫 번째 점포를 열었다.

다이에는 실적이 악화되자 로손 주식을 미쓰비시(三菱)상사에 매각했다. 미쓰비시상사는 2001년부터 로손 주식 33.5%를 보유한 최대주주로 있다가, 지난해 12월부터 주식을 공개 매수해 50.1%의 지분을 확보하고 로손을 자회사로 만들었다. 편의점 전쟁에 적극 대응해 점포 수를 늘리고, 미쓰비시상사가 출자한 식품제조업체와 로손의 연계를 강화하는 등 시너지 효과를 확대하기 위해서다.

로손은 미쓰비시상사의 자회사가 된 후 외형 확대 정책을 발표했다. ‘메가 프랜차이즈 계약’이 그것이다. 이 계획에 따라 군마(群馬)현, 니이가타(新潟)현 등 지방 5개현에 점포망을 갖고 있던 소형 편의점 체인 ‘세이브온’의 매장 503개를 로손 매장으로 변경하게 된다. 세이브온은 5개현에서 앞으로 ‘로손’의 브랜드로 편의점 사업을 운영한다. M&A 이외의 방식으로 점포 수를 늘리는 방법이다.

성공비결1고령화·워킹맘 타깃으로 특화 매장 갖춰 일본에서 편의점이 지속적으로 성장하는 것은 노인 인구가 계속 늘고 있고, 경제활동에 참여하는 여성 인구가 증가하기 때문이다. 노령층은 자동차를 운전해 집에서 멀리 떨어진 대형 마트를 가기 힘들다. 또 여성의 노동참가율이 높아졌고, 주부들이 바빠지자 쇼핑할 시간이 부족해졌고, 집에서 먼 대형 마트에 가기 어려워졌다. 그래서 집에서 가까운 편의점 이용이 늘고 있다. 흡연 인구가 줄어 편의점에서 담배 판매 비중이 줄고 즉석식품과 과일, 채소 판매가 늘었다는 점도 특징이다.

로손은 소비자 유형에 맞춘 매장을 갖추고 있다. ‘내추럴 로손’은 여성 소비자가 타깃인 브랜드다. 저칼로리 도시락, 유기농 식품, 갓 구운 빵 등을 판매한다. 상대적으로 높은 가격대의 상품을 판매한다. ‘로손 스토어 100’은 주로 가격이 ‘100엔’인 저렴한 상품을 판매하고, 신선 식품도 취급한다. 두 브랜드는 마진이 적은 담배 판매 비중이 미미해 매출액에 비해 이익을 더 많이 낼 수 있다. 육류와 채소, 과일, 우유, 달걀, 빵과 같은 식품을 인터넷으로 주문하면 가정으로 배달하는 ‘로손 프레시’ 서비스도 있다. 로손은 노인 인구와 여성 근로자가 늘어 앞으로 식품 배달 서비스가 크게 성장할 것이라고 보고 있다.

노령층 고객을 위한 헬스케어 특화 매장도 만들었다. 로손은 오사카 동부 지역을 중심으로 드러그스토어를 운영하는 아카카베와 업무 제휴를 맺고 지난해 2월 일본 최초로 약국과 상담실을 갖춘 ‘헬스케어로손·로손아카카베’를 개점했다. 또 자택에서 간병을 받는 환자에게 의약품 출장 조제 서비스를 제공하는 ‘로손 홈약국’도 있다.

성공비결2인구구조 변화·고령화에 맞춰 간편식 투자 일본은 이미 초고령사회다. 노인으로만 구성된 1~2인 가구도 늘었다. 이들은 집에서 직접 밥을 해먹는 대신 편의점에서 도시락을 사먹는 경우가 늘었다. 편의점 이용객 중 50대 이상이 차지하는 비중은 2000년 16%에서 2014년 30%로 늘었다. 일본의 편의점은 일찍부터 도시락과 간편식에 투자하고 있다.

로손의 ‘치루도 스시’는 50대 이상 고객을 타깃으로 내놓은 상품이다. 로손은 2012년 이 상품을 발매하면서 “폰타 카드 회원 데이터를 분석한 결과, 스시는 중년층·고령층 사이에서 인기가 높고 특히 50대 이상 남성 고객이 많이 구입하고 있다”며 “가까운 편의점에서 가볍게 스시를 구입할 수 있도록 상품을 개발했다”고 밝혔다. 치루도 스시는 상품의 질에도 신경을 썼다. 신선한 재료 조달을 위해 참치 수입업자, 칠레 현지 연어 양식업자와 독점 공급계약을 체결했다. 또 생선을 신선하게 보관하기 위해 전용 냉동 창고도 갖추고 있다.

‘건강에 좋은 빵’도 인기다. 로손의 ‘브랜빵’은 밀의 겨(bran)를 주원료로 사용한 저당질(低糖質) 상품이다. 함유한 당질이 10g 이하로, 일반 빵의 절반도 안 된다. 이 때문에 다이어트하려는 사람이나 당뇨병을 의식하는 소비자를 중심으로 큰 인기를 끌어, 일부 매장에선 품절 현상도 일어났다.

로손 편의점에서 판매하는 식품. 왼쪽 위부터 시계 방향으로 스프, 군고구마와 떡, 치킨 가라아게, 주먹밥./로손

성공비결3첨단 IT 기술 도입해 매장 효율화 로손은 2010년 모회사 미쓰비시상사 자회사가 개발한 ‘폰타 카드’를 포인트 카드로 도입했다. 이 포인트 카드는 쇼와셸석유, KFC 등에서도 사용할 수 있다. 니혼게이자이신문에 따르면 폰타 카드 회원은 5100만명으로 세븐일레븐(2100만명), 패밀리마트(4300만명) 등 경쟁 편의점의 포인트 카드 회원 수보다 더 많다.

로손은 폰타 카드를 이용해 고객들의 성향이 담긴 빅데이터를 구축할 수 있었다. 이전까지는 성별과 연령 등 단순한 고객 정보를 얻는 데 그쳤지만, 폰타 카드엔 고개의 상세한 정보가 담겨 있다. 로손은 빅데이터에서 고객의 소비 패턴을 분석해 특정 고객이 동일한 상품을 다시 구매하는 ‘반복 구매율’을 상품 판매에 활용했다.

2012년 10월, 로손은 ‘구운 파스타 라자냐’를 출시했다. 이 상품은 출시 첫날 반복 구매율이 일반적인 0.3% 수준을 넘은 0.5%를 기록했다. 로손은 빅데이터 분석 결과 점심 무렵 구운 파스타 라자냐를 구매한 젊은 여성이 같은 날 퇴근 시간대에 다시 사간다는 사실을 확인했다. 로손은 이 상품의 공급을 대폭 늘렸고, 예상은 적중했다. 구운 파스타 라자냐는 판매 시작한 지 20일 만에 100만개를 판매하며 큰 인기를 끌었다.

빅데이터는 점포에 비치할 상품을 자동으로 발주하는 ‘세미오토발주시스템’ 구축에 적용됐다. 이 시스템은 폰타 회원의 구매 기록을 분석해 각 편의점 매장이 위치한 지역과 점포 특성, 구매 행동 유형, 날씨 등 약 100개 항목의 조건을 근거로 점포가 발주해야 할 상품 종류별 수량을 자동으로 산출해 추천한다.

편의점은 가맹점주가 상품을 매입한 뒤 팔지 못하고 남으면 손실을 떠안아야 한다. 세미오토시스템이 추천하는 대로 발주하면 상품이 없어 팔지 못하거나 팔지 못하고 상품을 버리는 폐기 건수를 최소한으로 줄일 수 있다. 또 발주 시간도 직접 하면 30분에서 1시간까지 걸리지만, 시스템을 이용하면 5분 정도로 대폭 감소한다. 아르바이트 직원이 갑자기 그만둬 점장이 직접 발주하더라도 고객이 원하는 상품을 발주할 수 있다. 로손은 2015년 10월 세미오토발주시스템을 모든 점포에 도입했다.

최근 로손은 상품을 계산할 때 점원이 일일이 바코드를 찍지 않고도 금액이 계산되는 ‘무인계산대’를 도입했다. 파나소닉과 함께 개발한 이 ‘레지로보’ 무인계산대는 오사카(大阪)부 모리구치(守口) 파나소닉 본사 앞에 설치돼 시범 운영되고 있다. 전용 바구니에 IC 태그가 붙어 있는 상품을 담아 무인계산대에 내려놓으면 계산은 물론이고, 자동적으로 상품이 비닐봉지에 담겨 나온다. 로손은 올해 중 무인계산대 시범 실시 점포를 도쿄의 10개 점포로 확대할 예정이다.

무인 계산대가 보급되면 인건비를 줄일 수 있는 것은 물론, 직원이 남는 시간을 고객을 위한 다른 일에 쓸 수 있다. 로손파나소닉앞점의 기타모토 사키(北本沙希) 점장은 “지금은 계산대에 점원이 있어 계산을 하려고 그쪽에 줄을 서는 경우가 많지만, 레지로보가 대체하면 직원은 다른 일에 집중할 수 있어 서비스가 향상될 것”이라고 말했다.

성공비결4중국 편의점 시장 개척 지난해 4월 말 기준으로 로손이 운영하고 있는 해외 점포는 총 793개다. 중국이 685개로 가장 많고 태국이 51개, 인도네시아 38개, 필리핀 17개, 미국(하와이) 2개순이다. 중국에선 상하이(上海)와 인근 지역 점포가 485개로 가장 많다.

로손은 1996년 7월 중국 상하이에 첫 번째 점포를 열며 일본 편의점 업체 중 최초로 중국에 진출했다. 인도네시아에는 2011년, 세븐일레븐에 이어 일본 편의점 업체 중 두 번째로 진출했다.

상하이와 선전(深圳)의 편의점은 비교적 많이 확산돼 있지만, 베이징과 광저우 지역은 아직 뒤떨어져 있다. 내륙 지역도 편의점 보급이 더디다. 그만큼 성장 가능성도 크다. 시장조사업체 ‘리서치앤드마켓’에 따르면 2014년부터 2020년까지 중국의 편의점 산업 연평균 성장률은 6%를 기록할 것으로 예상됐다. 중국 주요 도시 중에선 하얼빈(哈爾濱)과 우한(武漢), 창사(長沙)의 편의점 성장 속도가 빠르다.

오사카부 모리구치의 파나소닉 본사 앞 로손 매장에 설치된 무인 계산대 ‘레지로보’/ 파나소닉

해외 사업을 담당하는 다케마쓰 사다노부(竹増貞信) 사장 겸 마케팅본부장은 지난해 7월 중국 1호점 앞에서 기자회견을 열고 “2020년까지 해외에 3000~5000개 점포를 신규 출점하겠다”고 선언했다. 해외 진출의 핵심은 중국이다. 중국에서 상하이를 중심으로 2000~3000개 점포를 확대할 계획이다.

로손은 지난해 5월 일본 편의점 업체 최초로 중국 중부지역인 우한에 3개 점포를 열었다. 우한은 중국 후베이(湖北)성의 성도로, 중부 지역의 중심 도시다. 로손은 “중국 중부지역은 경제 발전에 따라 특히 젊은층을 중심으로 편의점 수요가 높아졌다”며 “우한을 중심으로 중부지역의 여러 성(省)에 진출하겠다”고 밝혔다. 로손은 후베이성에 3년 내에 200개 점포, 5년 내에 500개 점포를 낼 계획을 갖고 있다.

◆ PLUS POINT편의점 전쟁에서 로손 이끄는 증권사 창업주 증손자컨설턴트 버리고 유니클로에서 ‘장사’ 배워 현재 로손을 이끌고 있는 다마쓰카 겐이치(玉塚元一) CEO 겸 회장은 ‘금수저’라고 불릴 만하다. 증조부는 다마쓰카증권(미즈호증권의 전신 중 하나) 창업자이고, 할아버지는 도쿄증권거래소 이사장을 지냈다. 다마쓰카 회장은 게이오대 부속 초등학교에 입학해 중고등학교를 거쳐 게이오대에 진학했다. 부유한 명문가 자녀들이 택하는 진학 코스다.

다마쓰카증권은 1965년 ‘증권 불황’의 여파로 1967년 다른 증권사와 합쳐져 신일본증권이 됐다. 다마쓰카 회장은 일본 언론 인터뷰에서 “다마쓰카증권이 없어졌을 때 5살이었다. 어린 마음이지만 큰 충격을 받았다”라며 “아버지는 신일본증권에서 임원으로 일해 생활이 어렵지는 않았지만, 증조할아버지가 창업하고 할아버지가 크게 키운 증권사가 없어졌다는 사실 그 자체가 충격이었다”라고 했다.

배경은 화려하지만 인생은 굴곡이 있었다. 그는 미국에서 MBA 과정을 마친 뒤 1998년 일본 IBM에 컨설턴트로 입사했다. 의류 브랜드 ‘유니클로’를 갖고 있는 패스트리테일링의 야나이 다다시(柳井正) 회장을 알게 돼 4개월 만에 IBM을 관두고 패스트리테일링으로 옮겼다. 야나이는 2002년 회장에 취임하면서 사장을 다마쓰카에게 물려줬지만, 3년 뒤인 2005년 다마쓰카를 해임하고 사장에 복귀했다.

다마쓰카 겐이치 로손 CEO 겸 회장이 지난해 10월 실적 발표를 하고 있다./ 블룸버그

다마쓰카 회장이 유니클로 사장에 취임한 2002년은 유니클로가 급성장하다가 위기를 맞았던 시기였다. ‘플리스’ 제품의 선풍적인 인기가 끝났고, 유니클로 옷을 입은 것을 들키면 부끄러워하는 분위기도 퍼졌다. 다마쓰카 회장은 당시 실적이 악화되자 판매 전략을 수정하고 강한 조직을 만들어 실적을 호전시키려 했지만, 야나이 회장은 예전과 같은 급성장하는 회사를 만들어내야 한다고 생각하고 있었다.

다마쓰카 회장은 자신이 해임된 것에 대해 산케이신문 인터뷰에서 “야나이 회장과 생각이 달랐고, 당시 나의 능력이 부족했기 때문이라고 생각한다”고 말했다. 그는 “야나이 회장에게서 장사의 원리원칙을 배웠다. 야나이 회장은 과거의 성공이나 업계, 사회의 상식을 부정하고 기업에 최적의 수단을 생각해내면 주저 없이 실행한다”라며 “유니클로에서의 7년이 없었다면 지금의 나는 없을 것”이라고 말했다.

다마쓰카 회장은 2016년 새해를 맞아 “앞으로 3년은 로손에 대단히 중요한 시기”라면서 편의점 전쟁 속에서 경쟁력을 향상시키기 위해 ‘1000일 전원 실행 프로젝트’를 선언했다. 고객에게 ‘없어서는 안 되는 존재’가 되기 위해 매장·상품 경쟁력과 가맹점 지원을 강화해 질적으로 도약하자는 취지다. 이를 위해 부족한 인력 상황에서 점포 생산성을 높이려 노력하고 있다. 세미오토발주시스템도 이 프로젝트의 일환이다.

그는 지난해 10월 “1000일 전원 실행 프로젝트의 일부로 냉장·냉동 식품 진열대를 증설하고 상품 진열대를 높이는 등 시설을 개선했고, 생활용품을 크게 확충했다”며 “우유나 달걀 등 신선식품과 연관된 상품의 매출이 증가했고 매장에 다시 방문하는 고객이 늘었다”고 밝혔다.

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