믹스커피 시장 하향세에 '한숨'..동서식품, 올드한 인상 '깬다'

제주도 '모카다방'·성수동 '모카책방' 오픈..'다방커피' 이미지 벗고 2030 겨냥해

[머니투데이 김소연 기자] [제주도 '모카다방'·성수동 '모카책방' 오픈…'다방커피' 이미지 벗고 2030 겨냥해]

동서식품이 운영했던 서울 성동구 성수동 '모카책방' 전경

드라마 '미생'은 직장인의 삶을 생생하게 담아낸 것은 물론, 현실감 넘치는 PPL(간접광고)로도 화제를 모았다. 그중 최고는 커피믹스였다. 드라마에서처럼, 직장 내 탕비실 한 켠에 위치한 동서식품 '맥심' 커피믹스는 현실의 '미생'들이 치열한 일과 속 잠시 맛보는 달콤한 휴식같은 존재다.

그러나 최근 커피 자판기가 사라지고 그 자리를 편의점 원두커피가 대체하면서 커피믹스의 설 자리가 줄어들고 있다. 병커피·캔커피 등 RTD(Ready To Drink) 제품과 인스턴트 원두커피, 캡슐커피 등 다양한 제품이 쏟아지는 것도 시장 하락세를 부추기고 있다.

이에 고민이 커진 커피믹스 시장 1위 동서식품은 이미지 쇄신을 통한 커피믹스 시장 부흥을 꾀하고 있다. 2030세대를 타깃으로 한 문화이벤트 등을 선보이며 젊은 층과의 접점 확대에 앞장서는 것이다.

18일 관련업계에 따르면 동서식품은 팝업스토어 형식으로 진행했던 제주도 '모카다방'과 성수동 '모카책방'이 성황리에 종료됨에 따라 하반기 또다른 '모카골드' 팝업스토어를 준비하고 있다.

모카책방은 동서식품이 4~6월에 서울 성동구 성수동에서 운영했던 팝업 북카페다. 동서식품은 이 곳에 7000권의 도서를 비치해 방문객들이 책과 함께 무료로 맥심 모카골드를 즐길 수 있도록 했다. 맥심 모카골드 광고모델인 배우 이나영, 김우빈, 황정민의 깜짝 방문은 물론 작품 낭독회, 작가와의 대화 등 행사를 통해 총 5만6000명의 방문객이 찾는 성과를 올렸다.

지난해 11~12월 제주도 서귀포시 남원읍 해변가에 기존 카페를 개조해 마련했던 '모카다방' 역시 아기자기한 인테리어로 젊은 층에 입소문이 나면서 한달 간 8000여명이 방문했다.

동서식품이 이처럼 '모카골드' 팝업스토어를 여는 것은 젊은 층에게 다가가기 위해서다. 내리막길을 걷고 있는 커피믹스 시장을 살리기 위해 2030세대, 특히 커피를 처음 접하는 20대와의 접점을 늘려야 한다는 위기감이 커지고 있다.

시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 커피믹스 시장은 2014년 1조400억원에서 지난해 9700억원에 그쳐, 1조원 아래로 떨어졌다. 올 들어 5월까지 매출도 약 4100억원으로 지난해와 비슷한 수준의 연매출이 예상된다.

동서식품은 커피믹스 시장 점유율 85%로 독보적 1위다. 커피믹스 시장 침체가 달가울리 없다. 원두커피 시장의 빠른 성장세에 인스턴트 원두커피 '카누'로 대응하고 있지만, 아직 시장 규모가 1000억원 수준이어서 1조원 규모 커피믹스 시장을 대체하기에는 역부족이다.

이에 따라 동서식품은 향후 주 소비층이 될 2030세대를 공략해 커피믹스 시장 부활을 시도하고 있다. 최근 SNS에서 소비자가 직접 부르는 '맥심 아이스커피송' 행사를 진행하는 것도 SNS·동영상에 익숙한 젊은 층을 겨냥한 것이다.

동서식품 관계자는 "'다방커피'로 불릴 정도로 커피믹스에 대한 인상이 올드해진 것을 시장 둔화의 한 원인이라고 보고 이미지 변신을 꾀하고 있다"고 말했다. 그는 "20대 때 커피에 대한 기호가 생기는데 커피전문점, 편의점이 늘어 정작 커피믹스를 접할 기회가 없다"며 "모카책방 등을 통해 2030세대와의 접점을 늘려갈 계획"이라고 덧붙였다.

김소연 기자 nicksy@

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