PEF 활성화 위해 연기금 등 활용해야

【서울=뉴시스】 글로벌 시장을 상대로 활발한 사업활동을 펼치고 있는 국내 기업들이 해외에서의 기업 이미지와 신뢰도를 높이기 위해서는 제 3의 대변인과 신뢰성 있는 뉴스 매체를 효과적으로 적극 활용해야 한다는 조사결과가 나왔다.

10일 독립 PR 컨설팅사인 에델만의 서울 지사인 에델만 코리아(www.edelman.co.kr; 사장 김호.金湖)는 올해로 6회째를 맞이하는 <에델만 신뢰도 지표조사(Edelman Trust Barometer)>의 결과를 10일 발표, 국내 기업들의 성공적인 해외PR을 위한 필수 요소들을 제시했다.

지난 1월 스위스 다보스 포럼에서 처음 발표된 <에델만 신뢰도 지표조사>는 미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 독일, 브라질, 중국, 일본 등 해외 8개 시장에서 총 1,500명의 오피니언 리더(opinion leader)를 대상으로 각각 25분 동안 진행된 전화 설문 조사를 바탕으로 국제 사회에서 기업의 신뢰도를 높일 수 있는 척도를 제시하고 있다고 설명했다.

조사결과에 따르면 직접적인 이해관계가 없는 제3의 인물을 기업이나 기관에서 대변인(Spokesperson)으로 선정할 때 가장 높은 신뢰를 받고 있는 것으로 밝혀졌다.

미국과 유럽, 일본의 경우 전체 응답자의 약 56% (일본 61%, 미국 60%, 유럽 56%)가 의사와 같은 의학 전문가를 대변인으로 신뢰하고 있었으며, 일반인(브라질 76%, 미국 56%, 유럽 53%)과 학계 전문가(미국 60%, 일본 59%, 브라질 51%)를 대변인으로 활용할 경우 전체 응답자의 49%가 신뢰하고 있는 것으로 나타났다.

특히 일반인을 대변인으로 활용했을 때의 신뢰도는 2003년에 비해 2배 정도 (미국 22%→ 56%, 유럽 33%→56%) 증가한 것으로 밝혀져 북미, 유럽 등지에서 PR활동을 하는데 있어 일반인을 활용하는 방안을 모색할 것을 강조했다.

반면 가장 신뢰할 수 없는 기업의 대변인으로 미국과 유럽, 중국, 캐나다의 경우 운동선수와 연예인(신뢰도 미국 4%, 유럽12%, 중국18%, 캐나다7%)을, 일본과 브라질은 정치인(신뢰도 일본6%, 브라질8%)을 꼽았다.

정보의 원천으로는 신문, 비즈니스 전문지, 주간지, 동료, 친구, 가족 중 신문과 비즈니스 전문지와 같은 신뢰성 있는 매체 기사에 대한 신뢰도가 조사 전 지역에 걸쳐 가장 높게 나타났다.

일본의 경우 신문 기사를 통해 전달되는 정보에 대해 응답자의 68%가 신뢰도를 보여 타 지역보다 월등히 높았으며 미국과 유럽은 각각 응답자의 55%와 51%가 비즈니스 전문지의 기사를 가장 신뢰하는 것으로 조사됐다.

반면 중국 시장의 경우 응답자의 48%가 친구나 가족을 통해 전해지는 정보를 신뢰한다고 응답했다. 또한 영국과 일본을 제외한 6개 지역의 응답자 모두 신뢰성 있는 정보의 수집을 위해 TV->신문->인터넷 순으로 매체를 활용하고 있는 것으로 나타났다.

일본과 영국은 정보 수집을 위해TV보다는 신문을 더욱 선호한다고 응답했다. 한편, 신뢰성 있는 정보의 수집을 위해 인터넷을 가장 먼저 이용한다고 응답한 응답자가 지난 해에 비해 크게 증가(미국 12%→19%, 유럽 9%→13%, 중국 14%→27%)한 점으로 미뤄 인터넷 매체 활용의 중요성이 강조됐다.

기업 광고와 제품/서비스 광고를 통해 전달되는 정보의 경우 미국과 유럽이 8%, 중국은 응답자의 16%만이 신뢰한다고 밝혀, 8개 지역의 응답자들 모두 가장 낮은 신뢰도를 보였다. 전체 응답자의 90%는 광고보다는 신문, 뉴스기사를 더 신뢰하고 있었으며, 80%는 다양한 매체를 통해 여러 번 노출된 정보를 신뢰하고 있는 것으로 밝혀졌다.

미국과 브라질은 사회공헌활동 등을 포괄하는 CSR (Corporate Social Responsibility) 활동이 기업 신뢰도를 구축하는 것에 가장 큰 역할을 하는 것으로 나타났다. 유럽과 캐나다의 경우 주주와 같은 ‘이해관계자(stakeholders)’의 의견을 수렴, 반영함으로써, 중국은 기업의 상위 경영 그룹의 활동을 부각시킴으로써 오피니언 리더층의 신뢰를 받고 있었다.

반면 일본의 경우는 신문이나 TV와 같은 매체를 통해 기업에 대한 긍정적인 기사 및 뉴스가 게재될 때 그 신뢰도가 가장 높아지는 것으로 조사됐다.

이번 설문에 응답한 오피니언 리더들은 대졸 이상 학력의 35세 이상 64세 이하, 연간 수입 약 8천만원(75,000달러) 이상으로 유럽지역 응답자 450명 (영국, 프랑스, 독일 각각150명), 미국 400명, 중국 200명, 브라질과 캐나다, 일본 150명으로 구성됐다고 덧붙였다.

에델만 코리아의 김호 사장은 "이번 에델만 신뢰도 지표조사가 삼성이나 LG와 같은 우리의 글로벌 기업에게 의미하는 것은 크게 두 가지로 볼 수 있다"며 "첫째 전세계에서 비즈니스를 하는데 있어 신뢰(trust)를 어떻게 전달할 것인가,라는 것이 사업전략, 특히 해외에서의 다양한 소비자, 오피니언 리더와의 커뮤니케이션에서 고려되어야 하고 둘째 광고를 통해 사람들의 주의(attention)을 집중할 수는 있지만, 신뢰를 전달하기는 힘들다는 점"이라고 말했다.

그는 "글로벌 기업들은 해외 언론과 오피니언 리더를 활용, 신뢰를 심는 전략을 그들의 홍보전략에 활용해야 하며 신뢰는 제품의 프로모션에도 중요한 역할을 하지만, 리콜 등의 부정적인 상황이 닥칠 때를 대비해 미리 쌓아두지 않으면 브랜딩에 치명적인 결함이 생길 수도 있음을 주의해야 한다"고 강조했다.

이두영기자 doo@newsis.com